Psychologie a marketing. Společné rysy. Využití „kouzla čísel“ v marketingu Zahraniční psychologové o marketingu

Psychologie reklamy směřuje veškerou svou sílu a vynalézavost k tomu, abychom si koupili něco, co jsme před pěti minutami ani kupovat nechtěli. Nebo si kupte produkt od tohoto konkrétního výrobce, který se ve skutečnosti příliš neliší od ostatních. Reklama nejen stimuluje prodej, ale utváří náš pohled na svět. Abyste se vyhnuli nástrahám reklamy, musíte se podívat na techniky vlivu používané v marketingu. A když je znáte, můžete je nezávisle najít v reklamě charakteristické metody přesvědčení, ovlivňovat svá rozhodnutí a jednat nikoli na základě emocí, ale na základě racionálních úvah.

Jakýkoli produkt, produkt nebo služba je navržena tak, aby uspokojila existující potřebu. Jak víte, existuje pět skupin potřeb. A. Maslow předpokládal, že průměrná osoba uspokojuje potřeby v následující míře (navíc inzerované a nakupované produkty a zboží máloco uspokojují běžné lidské potřeby, ale nepochybně ospravedlňují platy obchodníků a inzerentů):

85% - fyziologické,
70% - bezpečnost a ochrana,
51 % - láska a sounáležitost,
40% - sebevědomí,
12 % - seberealizace.

Fyziologické potřeby (biologické a fyziologické potřeby) jsou potřeby jídla, pití, spánku, přístřeší, blízkosti atd. Je zřejmé, jaké produkty a zboží, které kupujeme, jsou určeny k uspokojení těchto potřeb.
Bezpečnostní potřeby jsou základem reklamy na pancéřové dveře, alarmy, zabezpečovací systémy pro byty, osobní automobily, prostředky sebeobrany atd.
Potřeba sounáležitosti a lásky (sounáležitosti a potřeby lásky) - z této potřeby vychází reklama sociálních sítí, seznamovacích služeb, rodinné zábavy, zájmových klubů atd.
Potřeby úcty – módní oblečení, produkty související se stylem, kosmetika, sportovní auta, pomůcky – to vše využívá potřebu úcty.
Potřeby seberealizace - zde mluvíme o tom o reklamu uměleckých předmětů, vzdělávací služby, cestování spojené se seberozvojem atd.

Jaké techniky vlivu se používají v marketingu:

1. Efekt vděčnosti. Málokdo se rád cítí jako dlužník. Pocit vděčnosti se v lidském chování posiluje prostřednictvím přírodní výběr. Ty rodiny a primitivní komunity, ve kterých se praktikovala vděčnost, byly životaschopnější a úspěšnější. Proto, když dostaneme nějaký dar, jakkoli malý, jakkoli zbytečný, chceme na oplátku něco dát.

Jedna z amerických charitativních společností posílala na soukromé adresy dopisy s žádostí o peněžní dary, přičemž si vybírala adresy z telefonního seznamu. Odpovědělo 18 procent příjemců. Když mezi stejnými dopisy byl i malý dárek – kapesní kalendář, dary poslalo 35 procent obdarovaných.

Tuto techniku využívají nejen filantropové. Firmy vyrábějící kosmetiku, cigarety, papírnictví a různé potravinářské výrobky často organizují bezplatnou distribuci či ochutnávku vzorků svých výrobků v obchodech, nebo dokonce přímo na ulici. Poté se mnoho kupujících cítí povinni produkt koupit.

2. Účinek tohoto slova . Kampaň na shromažďování charitativních darů pro postižené, vedená v Izraeli, odhalila zajímavý vzorec. Dva týdny před sbírkou darů lidé chodili nabízet od dveří ke dveřím mistní obyvatelé podepsat petici na obranu lidí se zdravotním postižením. Když o dva týdny později do stejných domů přišly finanční sbírky, sbírka byla téměř dvojnásobná než v oblastech, kde předběžná příprava neměl. Ti, kteří petici podepsali, se nyní nepohodlně nepomáhali lidem s postižením sami – ze svých vlastních peněz.

3. Efekt imitace. Jedna studie odhalila, že pokud fundraiseři jdoucí od domu ke dveřím ukážou v každém domě formulář pro darování peněz, na kterém se již sousedé podepsali, pak „úroda“ prudce vzroste.

4. Efekt atraktivity. Studie provedená v Kanadě před 30 lety ukázala, že volby do místní samosprávy častěji vyhrávají atraktivní, fotogeničtí jedinci. Navíc voliči, pokud jsou dotázáni, zda vzhled kandidáta hraje roli, tvrdošíjně trvají na tom, že nepřikládají důležitost takovým vnějším, povrchním znakům, ale dívají se pouze na programy kandidátů a obchodní zkušenosti.

5. Účinek autority. Dr. Matthias Rath, německý lékař a obchodník, propaguje svůj systém „buněčné medicíny“ umístěním fotografie mnohem slavnějšího vědce Louise Pasteura vedle jeho portrétu. Titulky vysvětlují, že Pasteur objevil způsoby, jak zbavit lidstvo infekčních nemocí, a systém doktora Ratha (který s Pasteurem a jeho objevy nemá nic společného) umožní zapomenout na mnoho dalších běžných nemocí. Nebo jiný příklad: v reklamě na zubní pastu vystupuje herec v bílém plášti a prohlašuje, že tuto zubní pastu „doporučují všichni zubaři“.

6. Efekt nedostatku. Při práci na Floridské univerzitě si psycholog Stephen West všiml, že jednoho dne studenti začali výrazně lépe reagovat na kvalitu jídla v jedné z kampusových jídelen. Ještě den předtím dávali přednost jiným cateringovým provozovnám. Ukázalo se, že v jídelně hoří a provozovna musela být kvůli opravám na několik týdnů uzavřena. Po renovaci se jídlo „stalo chutnější“. Tento případ opět dokazuje, že si více vážíme toho, co je pro nás nedostupné.

Inzerenti proto dělají správnou věc, když do svých textů vkládají fráze jako „nabídka platí pouze týden“ nebo „zásoby jsou omezené“. Pokud výrobek používá vzácné a těžko dostupné přírodní suroviny, řekněme žraločí ploutve, rostliny z Tibetu nebo vesmírný prach, bude to v reklamě uvedeno, zda je to pravda nebo ne.

7. Barevný efekt nebo synestézie. Synestézie je psychologická korelace mezi slovy a smyslovými vjemy. Poprvé si tohoto fenoménu všimli kreativní jedinci – umělci a spisovatelé. V polovině dvacátého století se psychologové začali vážně zabývat synestezií. Dokázali, že synestézie je charakteristická pro všechny lidi, ale projevuje se v naprosté většině případů na nevědomé úrovni. Zvukový nebo chuťový vjem barvy nastává spontánně, ale vyznačuje se úžasnou stabilitou a podobností u všech lidí. V závislosti na okolnostech určitá barva psychologicky vyvolává určité pocity.

Například zelená barva je studená, kyselá, stabilní. Je vnímána jako přírodní, „přirozená“ barva a používá se v reklamě na zdraví zlepšující, farmakologické léky, řady léčebné kosmetiky, piva (kyselá chuť).

Další příklad, hnědá - zemité, přirozené, pohodlné. Tato barva nevědomě zdůrazňuje zkušenost a tradici. Používá se při reklamě zboží, hlavní charakteristika a jehož výhodou je tradicionalita. Brown zdůrazňuje zkoušku časem, absenci lehkomyslnosti.

Černá barva - těžké, návykové. Tato barva v reklamě má zdůraznit vážnost, váhu a důležitost produktu a „ospravedlňuje“ vysoké náklady na exkluzivní produkty.

Bílá barva je světlá, odhalující, zvučná. Stejně jako černá není sama o sobě tak výrazná jako v páru. Používá se spolu se studenými barvami pro zdůraznění „osvěžujících“ vlastností produktu a splňuje koncepty „čistoty“ a „sterility“.

Hlavním úkolem reklamy přitom není ani propagace zboží a stimulace prodeje. Inzerenti usilují o to, aby si budoucí kupující „uvědomil“ potřebu, o které dříve nevěděl, a teprve poté ho přesvědčili, že tuto potřebu nejlépe uspokojí právě tento produkt.

Abyste nespadli do pasti reklamy, musíte si především uvědomit své potřeby a jednat na základě vnitřních pohnutek. Posilováním sebevědomí, sebevědomí a tolerance ke svým nedostatkům, potažmo nedostatkům druhých, se lze docela dobře ochránit před manipulací z reklamy.

A několik bodů, které skutečně zlepšují kvalitu a délku života, dělají nás šťastnějšími a jsou většinou levné a nevyžadují značky známých výrobců:

úplný odpočinek,
pravidelné lékařské prohlídky - pro preventivní účely,
noční spánek - pohodlná postel, relaxační prostředí,

Marktund Werbepsychologie

Hogrefe Verlag fur Psychologie Gottingen Bern Toronto Seattle, 2002

Předmluva vědeckého redaktora

1. Základy marketingové psychologie
1.1. Význam marketingu
1.2. Produktové a programové zásady
	1.2.1. Vytvoření názvu
	1.2.2. Balík
1.3. Cenová politika
	1.3.1. Výzkum cenového prahu
	1.3.2. Cena a kvalita
	1.3.3. Prodej zboží
1.4. Zásady přidělování
1.5. Komunikační politika
	1.5.1. Osobní prodej

	1.5.3. Podpora prodeje
	1.5.4. Vztahy s veřejností a sponzorství...... 77
1.6. Segmentace trhu
	1.6.1. Životní cyklus rodiny
	1.6.2. Děti jako tržní segment
	1.6.3. Osobnost a styl
	1.6.4. Kulturní rozdíly


	2.2. Model hierarchie efektů
	2.3. Duální proces
	2.4. Duální model makléře
	2.5 Rossiterův a Percyho model

	Měření
	3.1. Úroveň chování


3.3. Postojové testy
3.4. Testy paměti
3.5. Testy na pozornost a vliv aktivizace


4. Psychologické základy konzumerismu
chování
4.1. Z pohledu psychologie vnímání
4.1.1. Hypotéza vnímání
4.1.2. Vnímání z holistického pohledu
	psychologie
4.1.3. podprahové (podprahové)
	vnímání a utváření dojmů...
4.2. Pozornost, zvědavost a zapojení
4.2.1. Pozornost
4.2.2. Zvědavost
4.2.3. Zasnoubení
		psychologie

4.3.1. Klasická klimatizace
4.3.2. Instrumentální klimatizace

4.3.3. Kognitivní učení
		psychologie	vztah
4.4.1. Vztahy a chování
4.4.2. Chování a vztahy
4.4.3. Vzpomínky, obraz a pozice

4.5. Emoce, aktivace a nálada

4.5.2. Aktivace
4.5.3. Nálada
4.6. Úsudek, rozhodování a zvyky
4.6.1. Úsudek a rozhodování
4.6.2. Zvyk a závazek6.2. Humor
6.3. Sex-appeal
6.4. Řešení strachu
6.5. Modelky
6.6. snímky

7. Perspektiva
7.1. O vztahu teorie a praxe v psychologii

7.2. Etické otázky v marketingové psychologii a

Literatura

v každé z sekcí a kniha zaujme i náročného čtenáře, který dobře zná literaturu v těchto oblastech. V tomto ohledu můžete věnovat pozornost zejména kapitolám 4, 5 a 6.

Během editace jsem se opakovaně přistihl, že místo čistě redakční práce jsem knihu začal jednoduše číst jako čtenář, text byl tak fascinující a hluboce napsaný.

Kniha K. Mosera bude jistě užitečná těm, kteří se při své každodenní práci potýkají s nutností rozhodovat o využití některých marketingových nástrojů v činnosti podniku nebo organizace. Specifičnost poskytnutých empirických dat a identifikované vzorce poskytnou těmto specialistům oporu při zdůvodňování jejich rozhodnutí.

Díky velkému množství příkladů, ilustrací a tabulek je kniha zajímavá a snadno se čte.

vědecký redaktor, kandidát psychologických věd,

Docent, Fakulta psychologie, St. Petersburg State University

S.G.Tarasov Charkov, prosinec 2003

Norimberk, září 2001 Klaus Moser

Při projednávání otázek spojených s úspěchem či neúspěchem západního podniku na trhu je třeba mít na paměti, že na Západě je pánem situace kupující. Zpravidla má možnost volit nejen mezi více prodejci, ale také mezi různými produkty, které představují nepřímou konkurenci a uspokojují potřeby kupujícího z různých úhlů.

Podmínky úspěchu produktu na americkém trhu jsou dobrá kvalita zboží, rychlý a levný servis, běžná záruční doba a také – a co je s přemírou zboží stále důležitější – správná marketingová politika.

Podle obecně uznávaného názoru odborníků je marketingová činnost efektivní organizací všech výrobních a prodejních činností: od nákupu surovin po zákaznický servis, analýzu trhu, styling (formu a vzhled zboží), určování charakteru balení, výběr značky, pevné ceny, plánování a organizace prodeje, reklama.

Na Západě, kde je trh s veškerým zbožím prakticky přesycen, je dobývání nových segmentů trhu v oblasti spotřebního zboží možné pouze prostřednictvím přímých či nepřímých konkurentů. Zde často hraje rozhodující roli reklama a průzkum trhu, protože produkty se od sebe obvykle neliší kvalitou, ale pouze názvem a obalem. Proto je při průzkumu trhu se spotřebním zbožím základem pro sestavení prodejních programů firem analýza všech faktorů ovlivňujících rozhodování klienta, včetně těch psychologických.

Průzkum trhu tohoto zboží se stal oblastí činnosti specializovaných firem. Zaměstnávají zkušené psychology, a proto se k jejich službám uchylují i velké podniky.

Analýza trhu investičních statků často vyžaduje specifické technické znalosti těchto statků. Počet potenciálních spotřebitelů je zde omezenější než na trhu spotřebního zboží. Proto průzkum takových trhů provádějí nejčastěji sami výrobci produktů. V marketingových odděleních to obvykle provádí oddělení průzkumu trhu a reklamy společně s prodejní organizací společností, které znají trh lépe než ostatní.

Součásti analýzy trhu fixního kapitálu:

- celková tržní kapacita;
- racionální rozložení poptávky;
- vlastní podíl na trhu;
- počet konkurentů a jejich podíly na trhu;
- reklamní prostředky a opatření přijatá konkurenty;
- organizace prodeje konkurentů;
- určení motivace stálých zákazníků konkurence;
- design a další vlastnosti produktů konkurence;

srovnání vlastních produktů s produkty konkurence z hlediska kvality, rentability a ceny.

Japonský marketingový guru Mitsuaki Shimaguchi věří, že v budoucnu budou hlavními zdroji růstu firem jejich ambice a láska ke spotřebiteli.

Pokud jde o marketing v Japonsku, svět se o něm dozvěděl před padesáti lety, kdy prezident společnosti Toshiba pan Ishizaka navštívil Spojené státy jako vedoucí delegace Centra pro produktivitu (ekonomická organizace, která podporuje podnikání, stále existuje ). Přeložit do japonštiny anglické slovo„marketing“ je nemožný.

V dnešní době v Japonsku a po celém světě jsou marketingové aktivity velmi důležitým tématem managementu. V té době byly marketingové aktivity využívány jako prostředek ke zlepšení prodeje. To si tehdy mysleli: marketingová činnost je pro výzkum, je blíže k prodeji. Ale postupně se marketingová činnost jako definice a pojem stává důležitější a blíže řízení podniku.

Marketingový manažer byl zpočátku produktovým manažerem: provázel ho od narození až do smrti. Nyní se zdá, že se tato osoba dívá shora a snaží se analyzovat situaci. Jeho úkolem již není propagovat jeden produkt, ale dosáhnout jeho růstu pomocí všech produktů společnosti. To znamená, že marketing jde téměř do oblasti strategického řízení.

Hlavním úkolem obchodníka je vytvořit růstové zařízení, dívat se dopředu a sledovat změny na trhu. Musíme najít „modré nebe“. Mezi šéfy firem v Japonsku byl proveden průzkum: co očekávají od marketingu, co pod tímto slovem rozumí, co by chtěli od marketingových aktivit získat. Sen o budoucnosti – to byla nejoblíbenější odpověď.

V Japonsku byl nedávno realizován projekt, který dostal zkratku MI21 – „Marketingové inovace 21. století“. Hlavním cílem této studie bylo zjistit, jaké cíle si japonští manažeři kladou a jaké úkoly jsou hlavní v oblasti managementu v Japonsku. Prezidentům japonských společností byly zaslány dotazníky a odpovědi obdrželo přibližně čtyři sta prezidentů.

Po analýze obsahu odpovědí došli vědci k závěru, že existují tři hlavní témata, která se týkají japonských manažerů. Asi prvním tématem, o kterém naši manažeři v 21. století přemýšlí, je rychlost. Druhým tématem je spokojenost zákazníků. A třetím tématem jsou ambice.

Téměř devadesát osm procent z těch, kteří odpověděli na dotazník, označilo jako hlavní téma 21. století téma rychlosti neboli efektivity. V oblasti managementu jej lze rozdělit do dvou podtémat: prvním je efektivita neboli rychlost strategického rozhodování, druhým je rychlost, efektivita při realizaci přijatých rozhodnutí.

Japonské úspěchy v oblasti efektivity při provádění procesů, zejména implementačních, byly ve světě vždy vysoce hodnoceny, zvláště pokud mluvíme o éře vysokého tempa ekonomického rozvoje. Před něco málo přes třicet let vyšla kniha francouzského novináře Huberta Gorana „Japonsko jako třetí říše“, v níž se autor snaží zjistit důvody, proč se Japonsko ve druhé polovině roku stalo třetí světovou ekonomickou velmocí. dvacátého století. A hlavní důvod japonského ekonomického úspěchu vidí autor právě v efektivitě, v rychlosti rozvoje procesů.

Pro potvrzení této myšlenky autor připomíná několik epizod. Jednou z nich je příprava Japonska na olympiádu v roce 1960 v Tokiu. Předtím Japonsko nemělo dobře rozvinutou dopravní infrastrukturu. Když padlo rozhodnutí o pořádání olympijských her v Tokiu, oznámil japonský ministr výstavby následující cíl: do tří let vytvořit celou síť dálnic, rychlostních komunikací a širší síť metra.

Nyní z pohledu éry, ve které stavební technologie prošly velmi vysokým vývojem, možná to není velký úkol. V Japonsku nevidí žádné zvláštní potíže při budování sítě dálnic a vytváření nových linek metra v tak krátkém období. Ale v té době, vzhledem k vysoké hustotě osídlení Japonska, to byl opravdu vážný problém.

Rychlíky během okamžiku roztáhly svá křídla nad střechami japonských malých domů a v noci se pracovalo na pokládání linek metra. To vše naznačuje, že jakékoli rozhodnutí učiněné v Japonsku je realizováno velmi rychle. To samé se nedá říci o rychlosti samotného rozhodování. Tento proces v Japonsku je velmi dlouhý. A japonští manažeři zjevně vidí urychlení rozhodovacího procesu jako hlavní úkol 21. století. Zdá se, že nyní, kdy nadešel věk ještě vyšších rychlostí, je nutné podstatně zrychlit proces rozhodování zaměřeného na budoucnost s rizikem.

Pokud jde o druhé téma, které manažery znepokojuje – plnění požadavků spotřebitelů, zdá se, že by zde japonské společnosti neměly mít žádné zvláštní problémy.

Pokud srovnáte společnosti s dobrými a ne tak dobrými dobré výsledkyčinnosti, v důsledku toho se ukazuje, že nepříliš úspěšné firmy zpravidla proklamují svůj hlavní cíl získat větší podíl na trhu. A společnosti s dobrými výsledky se důrazně zaměřují na co nejúplnější uspokojení potřeb spotřebitelů.

Zdá se, že je velmi důležité, aby si všechny společnosti zajistily svou konkurenční výhodu, protože každý se v té či oné míře potýká s konkurenčními problémy ve svém oboru. Jak překonat konkurenci, jak vyhrát - řešení těchto problémů zaujímá v marketingových aktivitách velké místo. Dříve byla konkurence podobná válce. Převzít podíl na trhu vašich konkurentů, získat jej, a tím vyhrát, je zastaralý marketingový koncept. Moderní marketing není válka. To je láska k našim spotřebitelům, uspokojování jejich potřeb. A celý koncept rozvoje společnosti je založen na získání této lásky a ne na potrestání konkurenta.

Zásadním posunem japonského důrazu není bojovat s konkurencí ve snaze zhoršit jeho situaci na trhu, ale bojovat o klienta a tím zlepšit svou pozici uspokojením jeho požadavku.

Ve světle toho není hlavním úkolem marketingových aktivit tvrdá konkurence směřující k porážce soupeře, ale vnášení nejlepších příkladů z praxe konkurence do činnosti společnosti a stále větší rozšíření technik benchmarkingu, nastavování laťky zaměřené na aktivity konkurentů.

Studium zahraniční teorie a praxe marketingových aktivit, a zejména japonštiny, tedy má velká důležitost pro moderní ruské podniky se marketingový vývoj s využitím zahraničních zkušeností může stát účinným nástrojem pro hledání konkurenčních výhod podniků.

Pojďme si shrnout první kapitolu. Marketingová činnost je soubor opatření ke studiu všech otázek souvisejících s procesem prodeje produktů: výzkum produktu (služby, práce); analýza objemu obratu podniku; studium trhu, forem a kanálů distribuce produktů; konkurenceschopnost produktu; výzkum motivů chování kupujících a reklamních aktivit; rozvoj efektivní způsoby propagace zboží.

V marketingových aktivitách je trh souhrnem stávajících nebo potenciálních prodejců a kupujících některých produktů, je to místo, kde se uskutečňují transakce. Právě na trhu vyrobený produkt a vynaložená práce dokazují svůj společenský význam a získávají uznání u spotřebitelů.

Pojem marketingová činnost je v historickém smyslu relativně novým přístupem při organizování obchodních aktivit. Tvrdí, že klíčem k dosažení organizačních cílů je identifikovat potřeby a přání cílových trhů a poskytovat požadované uspokojení způsoby, které jsou produktivnější a efektivnější než konkurence. V marketingové koncepci jsou hlavním objektem cíloví zákazníci společnosti s jejich potřebami a požadavky.

Vznik marketingu úzce souvisí se vznikem směny a se vznikem trhu. Marketingová činnost je spolupráce s trhem při provádění směn, jejichž účelem je uspokojování lidských potřeb a přání. Základ marketingových aktivit tvoří aktivity jako vývoj produktu, výzkum, komunikace, organizace distribuce, stanovení cen a nasazení služby.

Marketingový program je soubor praktických opatření k ovlivnění trhu nebo přizpůsobení činnosti společnosti situaci na trhu, jakož i včasné pružné reakce na jeho změny. Marketingový mix je soubor ovladatelných marketingových funkcí, které firma využívá k dosažení požadovaných změn na svém cílovém trhu.

Své nové prvky přidávají i ruští specialisté, kteří v poslední době aktivně zavádějí marketingové přístupy do činnosti komerčních i neziskových společností.

Dobré, dlouhodobé a oboustranně výhodné vztahy se zákazníky jsou důležitou součástí marketingu. Porozumění vkusu, náladám a obavám vašeho publika hodně pomáhá při jejich budování. Znalost lidské psychologie tento úkol značně zjednodušuje.

9 zásad spotřebitelského chování

Robert B. Cialdini ve své knize „The Psychology of Influence“ popsal základní modely lidského chování, které lze uplatnit v marketingu a otevřeném prodeji. Některé z jeho nejdůležitějších principů jsou uvedeny v tomto seznamu, některé jsou doplněny o práci jiných odborníků.

Je důležité si připomenout, že klasické principy používání psychologie v marketingu byly vytvořeny před desítkami let, takže některé z nich mohly ztratit svou relevanci nebo výrazně snížit svou účinnost. Je však důležité se s nimi seznámit, protože tyto principy tvoří základ.

Princip reciprocity

Dáte-li klientovi malý dárek, vzbudíte v něm pocit vděčnosti a budete chtít na oplátku něco udělat pro vás. Někteří odborníci o relevanci tohoto principu pochybují, ale v mnoha oblastech stále funguje – malými známkami pozornosti získáváte klienta a rozvíjíte loajální vztahy.

Zásada závazku

Většina lidí se cítí špatně, když musí porušit své vlastní závazky. Podvědomě se snažíme plnit sliby, které dáváme, i když jsme je dali nevědomě. Můžete tedy přijít na schůzku s klientem s již připravenou speciální dohodou a uvést slevový program kalkulovaný právě pro tuto transakci. Když už byla část práce hotová, stává se nepohodlným odmítnout uzavřít obchod - není to příliš čestný krok, ale dokonale potvrzuje práci psychologických technik.

Princip autority

Zviditelněním sebe a své společnosti vzbuzujete důvěru a respekt. K tomu není třeba eliminovat konkurenty nebo neférově bojovat, stačí prokázat, že tomu, co děláte, opravdu rozumíte – to se vám bude hodit s vysoce kvalitním informačním obsahem zveřejňovaným na vašich webových stránkách, v mailing listech a otevřených platformy. Přínosné budou také projevy na tematických konferencích a užitečné komentáře na fórech. Užitečné informace snadno se promění v autoritu a autorita v důvěru.

Princip sociálního důkazu

Princip lze nazvat i stádovým pudem, ale většinou se neprojevuje tak zřetelně. Dělat něco sám je vždy těžší a děsivější než vstoupit do již zavedené společnosti. V marketingu to bude fungovat díky počítadlům prodaných položek za den nebo otevřeným zobrazením stránek. Jakákoli kvantifikovatelná kritéria budou motivovat ke vzniku principu sociálního důkazu.

Princip připojení

Pokud je nějaká osoba nebo společnost oblíbená, chcete ji sledovat. Není nutné být roztomilý a snažit se diváky okouzlit, ale je třeba odpovídat jejich představám o dobrém, kvalitním nebo cool. Nesnažte se potěšit všechny najednou, je to nemožné, ale cílení na jednu konkrétní sociální skupinu je docela možné. Vyberte si svou cílovou skupinu, důkladně ji prostudujte a vytvořte si image, která ji osloví.

Princip nedostatku

O účinnosti konceptu deficitu se také pochybuje, ale pro určité sociální skupiny funguje. Je založen na jednoduchém vztahu mezi nabídkou a poptávkou, jehož vzorec je pro spotřebitele srozumitelný na intuitivní úrovni – omezená nabídka vyvolává zvýšenou poptávku. Pokud máte kategorii produktů, která se neprodává příliš dobře, můžete se pokusit kolem ní vytvořit umělou atmosféru nedostatku – může být mírná, ale prodeje se zvýší.

Princip novosti

Iluze novosti je psychologický fenomén, kterého si všiml každý. Jakmile se dozvíte o novém produktu, všimnete si toho všude. Lidé, kteří hledají byt, všude narážejí na inzeráty na pronájmy bydlení a páry, které čekají dítě, narážejí na těhotné ženy. Pro využití tohoto fenoménu v marketingu je nutné distribuovat reklamní sdělení napříč různými kanály – lidé, kteří si jich všimnou v jednom kanálu, si jich všimnou i v jiných.

Princip seskupování

Omezení naší krátkodobé paměti nám neumožňují zapamatovat si více než sedm detailů najednou. Díky této funkci se lidský mozek naučil seskupovat podobné informace, a pokud to pro něj uděláte, získáte loajalitu spotřebitelů, kteří si úkol usnadnili. Zveřejňujte příspěvky na blogu, rozdělujte je do skupin a kategorií, přidávejte texty a tabulky do seznamů – to čtenáři usnadní zapamatování.

Princip obecnosti

V moderní podmínky Vzhledem k přebytku informací si pamatujeme jen to nejdůležitější nebo to, co bylo přímo na povrchu reklamního sdělení. Aby vám tento princip fungoval, věnujte pozornost nadpisům – s velkou pravděpodobností si čtenář zapamatuje pouze toto. Komerční nabídky by měly být krátké a výstižné – aby se hlavní myšlenka dala převyprávět ve dvou až třech větách.

3 psychologické experimenty důležité pro marketing

Moderní marketing je nemyslitelný bez psychologických výzkumů a experimentů, z nichž některé hrály klíčovou roli ve vývoji určitých marketingových konceptů.

Experiment Thomase Sanockiho a Noaha Sulmana

Dva vědci provedli v roce 2011 experiment, aby zjistili, jak barevné kombinace ovlivňují naši krátkodobou paměť. Experiment byl proveden s použitím různých barevných palet – v jedné skupině byly barvy vzájemně harmonicky kombinovány, ve druhé spolu ostře kontrastovaly. Výsledky experimentu ukázaly, že palety s barvami, které se k sobě hodí, se lépe pamatují a optimální počet odstínů v jedné paletce není větší než tři.

Tento experiment ukázal obchodníkům důležitost barevný rozsah, to se projevuje v těch nejmenších marketingových detailech - až po barevné schéma komerčního webu. Podle Sanockiho a Sulmanovy teorie je barevný kontrast důležitý, ale měl by být přítomen pouze mezi pozadím a hlavním marketingovým sdělením. V hlavním designu je lepší nepoužívat kontrastní tóny nebo množství barev.

Experiment Solomona Asche

Během experimentu byly skupině subjektů položeny zřejmé otázky o délce nakreslených čar, ale sedm z osmi účastníků experimentu bylo figuríny a záměrně odpověděli nesprávně. Jediný pravdivý subjekt pod vlivem skupiny také špatně odpověděl. Situace, která je simulována v Aschově experimentu, je velmi blízká situacím v reálném životě.

Díky tomuto experimentu měli marketéři možnost posoudit sílu vlivu skupiny na chování konkrétního spotřebitele. Tento rys lidského chování vysvětluje úspěch takového marketingové tahy, Jak pozitivní recenze o společnosti, fotografie spokojených klientů na webu a podrobné pochvalné komentáře v sociálních skupinách.

Experiment Christophera Chabrise a Daniela Simonse

Američtí vědci studovali selektivitu pozornosti a vnímání obecně. Během experimentu byli účastníci požádáni, aby sledovali video a spočítali počet přihrávek míče členy jednoho ze dvou týmů. Cílem experimentu nebylo určit počet lidí, kteří byli schopni správně spočítat průchody, ale vypočítat procento těch, kteří si při plnění úkolu nevšimli muže jdoucího v gorilím obleku. Tato otázka byla položena všem účastníkům a výsledky byly působivé – téměř všichni účastníci gorilu zcela ignorovali.

To dává marketérům celkem jasné rady ohledně budování značky, reklamních kampaní a webu. Snažte se nepřetěžovat obrázek detaily - to odvede pozornost spotřebitelů, na webu by cesta k nákupu produktu měla být co nejjednodušší, srozumitelná a viditelná. Pop-up a četné informační panely odvede pozornost klienta.

Jak bylo uvedeno v předchozích kapitolách, hlavní psychologickou charakteristikou efektivní komerční reklamy je, že vždy poskytuje pouze produkt a jeho kupujícího kladné hodnocení. Proč se stává, že informace o inzerovaném produktu, službě, osobě, organizaci atd. vždy dopadnou jako pozitivní? To se děje proto, že spotřebitel nakupuje zboží, služby a všechny druhy informací, aby uspokojil své četné fyziologické a duchovní potřeby, a proto z toho získal potěšení a potěšení. Jak lepší věc prezentované v reklamě, tím je to příjemnější. V ideálním případě by i samotná reklama měla člověku přinášet potěšení a radost, protože je nedílnou součástí produktu, jeho formální a dynamická charakteristika, kterou chápe jak prodávající, tak kupující. Tato myšlenka získala vědecké zdůvodnění a byla základem toho, co se dnes nazývá marketing.

Až do určitého bodu byla myšlenka člověka pouze jako spotřebitele usilujícího o potěšení v ruské psychologické vědě kategoricky odsuzována. Společnost kladla ruským vědcům úplně jiné úkoly. Nicméně například ve Spojených státech amerických, kde marketing vznikl a rozvinul se, mohla společenská norma volně fungovat – považovat druhého člověka za prostředek k dosažení zisku. Marketing doplnil tuto normu o myšlenku vydělávat nejen prodejem zboží jiným lidem, ale také poskytováním pohodlí, potěšení a požitku. (Kotler F., 1995; Wells W., Burnet J., Moriarty S., 1999; Assel G., 1999).

Rýže. 32. Struktura marketingu a marketingového komunikačního mixu

Marketing můžete definovat poněkud jinak, jako to dělá například profesor I. Ya Rožkov. Píše: „Marketing je láska k bližnímu, za kterou dostáváte honorář ve formě zisku“ ( Rožkov I. Ya., 1997, str. 52). To však pravděpodobně nezmění podstatu marketingu. Vždy to nebude koncept nezištné lásky a dobročinnosti, ale vydělávání peněz.

Na marketing je dnes nejčastěji nahlíženo jako na komunikační systém. Profesor I. V. Krylov (1998) tedy píše, že v první řadě je třeba objasnit samotný termín „ Marketingová komunikace„a oprávněnost jeho považování za jednu z nejdůležitějších společenských institucí moderní svět. Autor však dodává, že otázka zařazení forem marketingové komunikace do moderní literaturu považuje za diskutabilní.

Žádný z obchodníků, který postuloval „spotřebitelskou (hédonickou) podstatu člověka, nebyl nijak zvlášť rozrušený kvůli nějakému „vyššímu účelu člověka“. Marketéři naprosto snadno a bez napětí přijali myšlenku, že smyslem života je konzum. Uvědomili si, že průměrně pracující člověk se snaží dobře žít, nemít alespoň každodenní problémy a zažívat všechny možné radosti ze života. Vědecko-psychologické, filozofické, politické či náboženské otázky se jich netýkaly. Podnikatelé vydělávali peníze uspokojováním potřeb lidí, které dokázali identifikovat. Najali si k tomu zkušené marketéry, kteří prováděli komplexní empirický výzkum.

Jak je zmíněno výše, psychologické účinky(nebo sociální vlivy) mohou být jednostranné, kdy jeden člověk ovlivňuje druhého, např. důstojník dá rozkaz vojákovi, hypnotizér uvádí pacienta do transu apod., nebo vzájemné, kdy se lidé navzájem ovlivňují, například v procesu obchodních jednání o uzavření smlouvy o obchodní transakci. Reklama není výjimkou. V praxi může být organizován i na principech jednostranného nebo vzájemného ovlivňování. Interakce však činí vztah mezi prodávajícím a kupujícím mnohem efektivnější.

Američtí autoři C. Sandage, W. Freiburger a K. Rotzall v knize „Advertising: Theory and Practice“ citují slova známého amerického kompilátora reklamních textů W. Ware: „Během mých prvních pěti let v reklamě , byl jsem prodchnut pocitem nadřazenosti mé vybrané profese, nadřazenosti v tom smyslu, že pracuje s technikami a prostředky, které mohou ovlivnit lidi, které nikdy neuvidíte, schopnými přimět tyto lidi k činům, na které nikdy ani nepomysleli. Následujících 15 let jsem se snažil této mylné představy zbavit. Ukázalo se, že navzdory všem dovednostem, které jsem získal v umění přesvědčování, jsem nezískal ani polovinu vhledu a moudrosti těch milionů lidí, s nimiž jsem dostával peníze za komunikaci. Musel jsem ztratit víru ve své představy o důvodech nákupu a naučit se skutečné důvody, proč je nakupuji. Takže lidé na mě vlastně měli vliv. Uvědomil jsem si, že obrovský přínos reklamy je přesný opak toho, co se jí obvykle připisuje. A tento přínos nespočívá v tom, že se lidem vnucuje to, co reklama chce, ale v tom, že vnucujeme reklamě to, co lidé chtějí“ ( Sandage C., Freiburger W., Rotzall K., 1989. S. IZ).

Z metodologického hlediska jsou reklamní sdělení určitým způsobem (historicky i funkčně) propojena. Hlavním výzkumným úkolem, který v tomto případě vyvstává, je nalézt objektivní podklady pro psychologické studium těchto souvislostí, prozkoumat hlavní systémotvorné a stabilizační faktory reklamních komunikací, popsat jejich strukturu, formy atd. (obr. 33) .

Vezmeme-li reklamní činnost jako komunikační systém, můžeme rozlišit její hlavní typy: vlastní propagace (SA), reklama (PA), propaganda (komerční, politická), dále reklamní marketingové technologie či jiné - komplex marketingové komunikace (CMK ), který zase zahrnuje určité složky: „public relations“ (PR), „podpora prodeje“ (SP), „přímý marketing“ (DM), „prodejní personál“ (PS) atd.

Jak píše profesor I. Ya. Rožkov: „Reklama prostřednictvím kanálů „zpětné vazby“ zásobuje výrobce zboží a služeb informacemi, bez nichž se jakékoli jednání ukáže jako neopodstatněné, ale dobrovolné, spekulativní, neformované do strategických cílových programů, ba dokonce taktické akce zůstávají bez kontroly a úprav. K čemu to vede, jsme přesvědčeni z vlastní negativní zkušenosti s řízením „bez kormidla“ výroby a procesů, ekonomických i sociálních“ ( Rozhkov I.Ya., 1997, str. 6).

Tento text je úvodním fragmentem.

Z knihy Skutečná profesionalita od mistra Davida

Z knihy Můj život v reklamě od Clauda Hopkinse

Z knihy Moonshine Chronicles. Od národního nápadu k úspěšné prémiové značce autor Poluektov Nikolay

KAPITOLA 14. LŽI NEBO UMŘI Naivní idealisté. – Psychologie obchodování. - Bluff. – Speciální služba za speciální cenu. - "To není moje rozhodnutí..." - "Ano, všichni jsou nějací idioti!" - Leží ve stylu Susaninského. – Killer značka. – Šťastný nový rok, milí Rusové! Nikolay Poluektov:

Z knihy Trust Marketing [Jak proměnit cizince v přítele a proměnit ho v kupce] od Godina Setha

Z knihy Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications autor Filoněnko Igor

Z knihy Intenzivní manažerské školení autor Obozov Nikolay N.

Kapitola II. Typologie výstav, základní vlastnosti výstavních služeb a jejich role v marketingu podniku 1. Moderní typologie výstavy V moderní výstavní praxi se vyvinula určitá typologie výstavních a veletržních akcí. Základ klasifikace