Sistem distribusi produk (barang). - Ini adalah mekanisme perpindahan produk dari produsen ke pembeli akhir.

sistem distribusi barang menurut definisinya sangat diperlukan bagi banyak perusahaan. Esensi Mekanisme ini bermuara pada pemilihan cara yang paling efektif dalam hal tenaga kerja, uang, waktu dan cara lainnya.

Benar konsep sistem distribusi produk sangat penting bagi perusahaan mana pun, karena jika mekanisme ini gagal, maka akan menjadi pukulan telak bagi seluruh perusahaan.

Konsep saluran distribusi

Berdasarkan jumlah tautan perantara, semua saluran distribusi dibagi menjadi saluran-saluran dengan tingkatan yang berbeda-beda.

Saluran tingkat nol dicirikan oleh tidak adanya perantara, mis. produsen bekerja langsung dengan konsumen, dan saluran tingkat pertama ditandai dengan adanya satu perantara, dll. Dua tingkat saluran distribusi terdiri dari dua perantara Tiga tingkat saluran tersebut mencakup tiga perantara.

Ada saluran dengan jumlah level yang banyak, tetapi saluran tersebut kurang umum. Dari sudut pandang produsen, semakin banyak lapisan yang dimiliki suatu saluran distribusi, semakin sedikit kendali yang ada terhadap saluran tersebut.

Saluran distribusi dibagi menjadi horizontal dan vertikal.

Fungsi saluran distribusi

Saluran distribusi adalah jalur yang dilalui barang dari produsen ke konsumen. Hal ini menghilangkan kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang telah lama memisahkan barang dan jasa dari pihak yang akan menggunakannya. Anggota saluran distribusi menjalankan sejumlah fungsi yang sangat penting.

1. Pekerjaan penelitian - mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk merencanakan dan memfasilitasi pertukaran.

2. Promosi penjualan – penciptaan dan distribusi komunikasi persuasif tentang produk.

3. Menjalin kontak – menjalin dan memelihara kontak dengan calon pembeli.

4. Adaptasi barang – penyesuaian barang dengan kebutuhan pelanggan. Hal ini berlaku untuk kegiatan seperti produksi, penyortiran, perakitan dan pengemasan.

5. Negosiasi - upaya untuk menyepakati harga dan kondisi lain untuk pelaksanaan selanjutnya dari tindakan pengalihan properti atau kepemilikan.

6. Organisasi distribusi barang – pengangkutan dan pergudangan barang.

7. Pembiayaan - mencari dan menggunakan dana untuk menutupi biaya pengoperasian saluran.

8. Penerimaan risiko - mengambil tanggung jawab atas berfungsinya saluran.

4. Tradisional, vertikal, horizontal dan multisaluran sistem pemasaran

Saluran tradisional distribusi biasanya terdiri dari produsen independen dan satu atau lebih grosir dan pengecer. Masing-masing dari mereka adalah organisasi independen yang berusaha untuk memastikan keuntungan maksimal bagi dirinya sendiri, meskipun hal ini bertentangan dengan kepentingan umum sistem distribusi dan kepentingan peserta lainnya. Tidak ada peserta yang memiliki kendali penuh atau signifikan terhadap peserta lainnya.

DI DALAM sistem pemasaran horisontal(RUPS) dua atau lebih perusahaan independen menggabungkan sumber daya mereka untuk mengejar peluang pasar yang berada di luar kemampuan masing-masing perusahaan secara individu

Sistem Pemasaran Vertikal(BMC), telah menggantikan saluran distribusi tradisional dan menjadi bentuk distribusi paling umum di pasar konsumen kondisi modern. Mereka memiliki 70-80% pasar modern.

Jenis sistem pemasaran vertikal:

Perusahaan.

Dinegosiasikan

Dikelola.

Saat ini pasar terdiri dari beberapa segmen sasaran dan beberapa saluran distribusi, sehingga perusahaan semakin fokus pada sistem distribusi multi saluran. Dalam hal ini, sistem dipertimbangkan multisaluran, jika perusahaan yang sama menggunakan dua atau lebih saluran distribusi untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.

5.Penjualan langsung dan ragamnya

Penjualan langsung(saluran distribusi produk tingkat nol) tidak berarti adanya perantara, karena penjualan produk dilakukan langsung kepada konsumen berdasarkan kontak langsung dengan mereka. Ini termasuk penjualan produk melalui jaringan distribusi milik perusahaan, serta penjualan melalui iklan. Opsi ini paling sering digunakan saat menjual produk industri dan teknis dan, lebih jarang, barang konsumsi.

6. Penjualan tidak langsung dan ragamnya

Penjualan tidak langsung(saluran distribusi bertingkat) melibatkan penjualan produk melalui perantara. Ada saluran satu, dua dan tiga tingkat. Jenis penjualan tidak langsung adalah penjualan intensif, selektif (selektif) dan eksklusif.

7. E-commerce sebagai saluran khusus distribusi barang

perdagangan elektronik- ini adalah perdagangan melalui jaringan komputer pembeli dan penjual barang; subjek perdagangan elektronik dapat berupa produk, layanan, real estat, produk perbankan, dll.). Saat ini, produk utama e-commerce adalah: produk makanan, produk industri, dan produk informasi.

Untuk pelanggan:

pemilihan produk dan layanan berkualitas dengan harga terjangkau;

memperluas jumlah pemasok;

pengurangan biaya finansial dan waktu untuk mempersiapkan transaksi melalui penggunaan manajemen dokumen elektronik.

Untuk pemasok:

menghemat waktu dan uang untuk mengajukan penawaran lelang dalam bentuk elektronik;

menghemat waktu selama akreditasi untuk perdagangan elektronik;

pengurangan risiko korupsi, perjuangan yang adil untuk hak menandatangani kontrak.

Perkenalan
Keusangan saluran distribusi merupakan fenomena alam. Penting untuk terus mengikuti perkembangan peristiwa dan mengubahnya seiring dengan bertambahnya usia saluran.
Peristiwa penting dalam perkembangan saluran distribusi adalah terbentuknya sistem pemasaran horizontal, vertikal dan multisaluran, menggantikan sistem pemasaran tradisional.
Saluran distribusi tradisional biasanya terdiri dari produsen independen dan satu atau lebih pedagang grosir dan pengecer. Masing-masing dari mereka - organisasi independen, berupaya memastikan keuntungan maksimal bagi dirinya sendiri, meskipun hal ini bertentangan dengan kepentingan umum sistem distribusi dan kepentingan peserta lainnya. Tidak ada peserta yang memiliki kendali penuh atau signifikan terhadap peserta lainnya.
Objek penelitiannya adalah pasar retail.
Target kerja-belajar tren modern dalam perkembangan omzet perdagangan eceran.
Berdasarkan tujuannya, tugas-tugas berikut perlu diselesaikan:
- mempelajari pasar ritel;
- menganalisis sistem pemasaran horizontal dan vertikal;
- memberikan perkiraan pemasaran.
Saat menulis abstrak, literatur penulis terkemuka di bidang ekonomi dan komersial digunakan.

1. Sistem pemasaran horizontal dan vertikal
Dalam sistem pemasaran horizontal (HMS), dua atau lebih perusahaan independen menggabungkan sumber daya mereka untuk mengejar peluang pasar yang berada di luar kemampuan masing-masing perusahaan secara individu. Dalam hal ini kerjasama dapat dilakukan baik bersifat sementara maupun secara berkelanjutan. Contoh HMS adalah perusahaan Dr. Pepper, yang karena tidak memiliki kapasitas yang cukup untuk membotolkan minuman ringannya, menyewa perusahaan pembotolan yang bekerja sama dengan Coca-Cola untuk bekerja berdasarkan lisensi.
Sistem pemasaran vertikal (VMS) telah menggantikan saluran distribusi tradisional dan menjadi bentuk distribusi paling umum di pasar konsumen dalam kondisi modern. Mereka menguasai 70-80% pasar modern. Munculnya Angkatan Laut disebabkan oleh keinginan peserta saluran yang paling kuat untuk mengendalikan perilaku peserta lain dan menghilangkan kerusakan dari kemungkinan konflik antara anggotanya dalam mengejar tujuan mereka sendiri. Sistem pemasaran vertikal mencakup produsen, satu atau lebih pedagang grosir dan pengecer yang beroperasi dalam satu sistem. Biasanya, salah satu anggota saluran menentukan dan mengendalikan aktivitas anggota lainnya. Dia memiliki kekuatan untuk memberinya posisi terdepan di saluran tersebut. Posisi dominan di TNI Angkatan Laut dapat ditempati oleh produsen, pedagang grosir atau pengecer.
Jenis sistem pemasaran vertikal:
1. Perusahaan. Tahapan produksi dan distribusi berturut-turut berada di bawah satu kepemilikan. Dalam Angkatan Laut korporat, semua perusahaan yang melakukan distribusi barang secara konsisten - mulai dari produksi hingga penjualan barang hingga konsumen akhir - adalah milik tunggal.
2. Bisa dinegosiasikan. Mereka terdiri dari perusahaan independen yang terikat oleh hubungan kontrak dan program tindakan yang terkoordinasi. Angkatan laut kontrak terdiri dari perusahaan independen yang melakukan tugas berbeda dalam produksi dan distribusi produk, terikat oleh hubungan kontrak dan program kegiatan yang terkoordinasi untuk mencapai hasil komersial yang lebih besar. Ada tiga jenis IUD kontraktual: jaringan pengecer sukarela di bawah naungan pedagang grosir, koperasi pengecer, dan waralaba.
3. Dikelola. Mengkoordinasikan kegiatan sejumlah tahapan produksi dan distribusi yang berurutan karena ukuran dan kekuasaan salah satu peserta. Dalam BMC yang dikelola, manajemen dilakukan oleh peserta terbesar, biasanya produsen produk bermerek.
Pengecer non-BMC menciptakan toko khusus yang melayani segmen pasar yang tidak menarik bagi sebagian besar pengecer. Akibatnya, terjadi polarisasi perdagangan eceran: di satu sisi, organisasi besar yang beroperasi di Angkatan Laut, di sisi lain, toko khusus individu. Dualitas ini menimbulkan ketidaknyamanan bagi produsen yang bekerja sama dengan perantara independen. Sistem pemasaran vertikal terus-menerus mengancam produsen besar dengan memutuskan hubungan dengan mereka dan menciptakan produksi khusus. Dengan demikian, persaingan bukan terjadi antara perusahaan independen, tetapi antara keseluruhan sistem (IUD korporat, terkelola, kontraktual), yang saling bersaing untuk mengurangi biaya dan menarik pelanggan.
Sebelumnya, beroperasi di pasar tunggal, perusahaan menggunakan satu saluran distribusi. Saat ini pasar terdiri dari beberapa segmen sasaran dan beberapa saluran distribusi, sehingga perusahaan semakin fokus pada sistem distribusi multi saluran. Dalam hal ini, sistem dianggap multisaluran jika perusahaan yang sama menggunakan dua atau lebih saluran distribusi untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.
Meningkatkan saluran distribusi bermanfaat bagi perusahaan karena beberapa alasan:
- cakupan pasar meningkat seiring dengan tertariknya pembeli baru;
- biaya pemeliharaan semua saluran berkurang;
- kualitas perdagangan meningkat, karena kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi diperhitungkan. Namun, omnichannel dapat meningkatkan konflik karena dua atau lebih perusahaan bersaing untuk mendapatkan pelanggan.

Sistem pemasaran horizontal dan vertikal beserta jenisnya.

Penyebaran sistem pemasaran vertikal

Salah satu perkembangan paling signifikan terkini adalah munculnya sistem pemasaran vertikal yang menantang saluran distribusi tradisional. Pada Gambar. 68 membandingkan keduanya diagram blok saluran. Saluran distribusi tradisional umumnya terdiri dari produsen independen, satu atau lebih pedagang grosir, dan satu atau lebih pengecer. Setiap anggota saluran adalah perusahaan yang terpisah, berusaha untuk memastikan keuntungan semaksimal mungkin, bahkan sampai merugikan keuntungan maksimal bagi sistem secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang memiliki kendali penuh atau cukup lengkap atas aktivitas anggota lainnya.

Perbandingan saluran distribusi tradisional dan sistem pemasaran vertikal

Sebaliknya, sistem pemasaran vertikal (VMS) terdiri dari produsen, satu atau lebih pedagang grosir, dan satu atau lebih pengecer yang beroperasi sebagai satu sistem. Dalam hal ini, salah satu anggota saluran memiliki anggota lainnya, memberi mereka hak istimewa berdagang, atau memiliki kekuasaan untuk memastikan kerja sama penuh mereka. Kekuatan dominan dalam sistem pemasaran vertikal dapat berupa produsen, pedagang grosir, atau pengecer5 . Angkatan Laut muncul sebagai sarana untuk mengendalikan perilaku saluran dan mencegah konflik antara masing-masing anggotanya dalam mengejar tujuan mereka sendiri. IUD memiliki ukuran yang ekonomis, memiliki daya tawar yang besar, dan menghilangkan duplikasi upaya. IUD telah menjadi bentuk distribusi utama dalam pemasaran konsumen, dimana IUD telah mencakup 64% dari total pasar. Mari kita perhatikan tiga jenis utama sistem pemasaran vertikal (Gbr. 7).

Beras. 7. Jenis utama sistem pemasaran vertikal

Pertama– sistem pemegang waralaba ritel di bawah naungan pabrikan, yang umum terjadi di industri otomotif. Misalnya, Ford mengeluarkan lisensi untuk menjual mobilnya kepada dealer independen, yang setuju untuk mematuhi ketentuan tertentu dalam organisasi penjualan dan layanan.

Kedua- sistem pedagang grosir-pemegang hak istimewa di bawah naungan produsen, yang tersebar luas di bidang perdagangan minuman ringan. Misalnya, perusahaan Coca-Cola mengeluarkan lisensi hak perdagangan grosir di pasar yang berbeda kepada pemilik pabrik pembotolan (grosir), yang membeli konsentrat minuman dari pabrik tersebut, mengakarbonasinya, mengemasnya dalam botol dan menjualnya ke pengecer lokal.

Ketiga– sistem pemegang waralaba ritel di bawah naungan perusahaan jasa. Dalam hal ini, perusahaan jasa membentuk suatu sistem yang kompleks, yang tujuannya adalah untuk memberikan pelayanan kepada konsumen secara maksimal dengan cara yang efisien. Contoh sistem tersebut ditemukan di industri persewaan mobil, industri layanan makanan cepat saji, dan bisnis motel.

Selain sistem pemasaran vertikal, fenomena lain yang melekat pada saluran distribusi adalah kesediaan dua atau lebih perusahaan untuk menggabungkan kekuatan dalam mengejar peluang pemasaran bersama.

Integrasi seperti ini disebut sistem pemasaran horizontal . Dalam kasus ini, masing-masing perusahaan tidak memiliki modal, keahlian teknis, kapasitas produksi, atau sumber daya pemasaran untuk menjalankan usahanya sendiri, takut mengambil risiko, atau melihat manfaat yang signifikan jika bergabung dengan perusahaan lain. Perusahaan dapat bekerja sama secara permanen atau sementara, atau mereka dapat membuat perusahaan patungan tersendiri.

Perusahaan semakin beralih ke sistem pemasaran multisaluran untuk menjangkau pasar yang sama atau berbeda. Biasanya, sistem pemasaran multisaluran digunakan untuk melayani pelanggan yang berbeda. Misalnya, General Electric Corporation menjual peralatan utama melalui dealer independen dan langsung ke kontraktor pembangunan rumah besar.

Untuk alasan apa produsen mendelegasikan sebagian pekerjaannya dalam menjual barang kepada perantara? Salah satu metode modern bekerja dengan perantara.

Untuk alasan apa pabrikan setuju untuk mengalihkan sebagian besar pekerjaan dalam menjual barang kepada perantara, karena situasinya tidak dikendalikan oleh pabrikan itu sendiri?

Sebenarnya jawabannya sudah termasuk dalam pertanyaan, karena... Tidak selalu orang yang menghasilkan suatu produk atau jasa mengetahui cara terbaik untuk menjualnya. Anda mungkin seorang penulis yang brilian, tetapi jika Anda tidak bisa menjual buku Anda, Anda tidak berarti apa-apa bagi orang lain. Demikian pula di bidang lain, penggunaan perantara - yang memiliki tujuan dan kepentingan tertentu dalam meningkatkan volume penjualan - memungkinkan produsen untuk tidak menyimpang dari spesialisasi.

Salah satu cara modern bekerja dengan perantara adalah sistem pemasaran vertikal. Selanjutnya akan kami jelaskan lebih detail mengenai inti dari saluran penjualan/distribusi ini.

Saluran distribusi adalah kumpulan perusahaan atau individu yang mengambil alih atau membantu mengalihkan kepemilikan barang atau jasa tertentu kepada orang lain saat barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.

Mengapa perantara dibutuhkan?

Mengapa produsen siap mengalihkan sebagian pekerjaan penjualan ke perantara? Bagaimanapun, ini berarti bahwa dia sampai batas tertentu kehilangan kendali atas bagaimana dan kepada siapa barang tersebut dijual. Namun demikian, produsen percaya bahwa penggunaan perantara membawa manfaat tertentu bagi mereka.

1. Banyak produsen kekurangan sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung. Misalnya, bahkan produsen mobil terbesar pun menjual mobilnya melalui puluhan ribu dealer independen. Bahkan monster di industri otomotif pun akan kesulitan mendapatkan uang untuk membeli semua dealer ini.
2. Untuk mencapai efektivitas biaya dari sistem distribusi massal melalui pemasaran langsung, banyak produsen perlu menjadi perantara dalam penjualan produk produsen lain. Misalnya, produsen permen karet merasa tidak praktis membuka toko kecil di seluruh dunia untuk menjual produknya, atau menjual permen karetnya kepada penjual keliling, atau menjualnya melalui pesanan lewat pos. Mereka harus menjual permen karet dan banyak barang kecil lainnya, yang pada akhirnya akan mengubah mereka menjadi pemilik jaringan supermarket atau toko kelontong. Jadi perusahaan-perusahaan ini merasa lebih mudah untuk beroperasi melalui jaringan besar pengecer dan grosir independen.
3. Namun meskipun produsen mampu menciptakan saluran distribusinya sendiri, dalam banyak kasus produsen akan memperoleh keuntungan lebih jika meningkatkan investasi pada bisnis intinya. Jika manufaktur memberikan margin keuntungan sebesar 20%, namun ritel diperkirakan hanya menyediakan 10%, perusahaan tidak akan mau terlibat dalam ritel itu sendiri.
4. Penggunaan perantara terutama disebabkan oleh efektivitas mereka yang tak tertandingi dalam membuat suatu produk tersedia secara luas dan menjangkau pasar sasarannya. Karena kontak, pengalaman, spesialisasi, dan ruang lingkup aktivitas mereka, perantara menawarkan lebih banyak hal kepada perusahaan daripada yang biasanya dapat mereka lakukan sendiri.

Fungsi saluran distribusi.

Saluran distribusi adalah jalur perpindahan barang dari produsen ke konsumen. Hal ini menghilangkan kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang telah lama memisahkan barang dan jasa dari pihak yang akan menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan sejumlah fungsi yang sangat penting:

1. Pekerjaan penelitian. Mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk merencanakan dan memfasilitasi pertukaran.
2. Promosi penjualan. Penciptaan dan distribusi komunikasi tentang produk.
3. Membangun kontak. Membangun dan memelihara kontak dengan calon pembeli.
4. Adaptasi produk. Kustomisasi barang dengan kebutuhan pelanggan. Hal ini berlaku untuk kegiatan seperti produksi, penyortiran, perakitan dan pengemasan.
5. Melakukan negosiasi. Upaya untuk menegosiasikan harga dan kondisi lain untuk pelaksanaan selanjutnya dari tindakan pengalihan properti atau kepemilikan.
6. Organisasi distribusi barang. Transportasi dan penyimpanan barang.
7. Pembiayaan. Menemukan dan menggunakan dana untuk menutupi biaya pengoperasian saluran.
8. Mengambil risiko. Bertanggung jawab atas berfungsinya saluran.

Pemenuhan lima fungsi pertama berkontribusi pada penyelesaian transaksi, dan tiga fungsi sisanya - penyelesaian transaksi yang telah diselesaikan. Pertanyaannya bukanlah apakah fungsi-fungsi ini perlu dilaksanakan – apakah fungsi-fungsi tersebut harus dilaksanakan, dan perlukah – melainkan siapa yang harus melaksanakannya. Semua fungsi ini memiliki tiga sifat umum: Mereka menyerap sumber daya yang langka, seringkali dapat dilakukan dengan lebih baik melalui spesialisasi, dan dapat dilakukan oleh anggota saluran yang berbeda. Jika beberapa di antaranya dilakukan oleh produsen, maka biayanya juga akan meningkat, dan oleh karena itu, harga harus lebih tinggi. Ketika beberapa fungsi dialihkan ke perantara, biaya, dan harga produsen, menjadi lebih rendah. Perantara dalam hal ini harus mengenakan biaya tambahan untuk menutupi biaya pengorganisasian pekerjaan. Pertanyaan tentang siapa yang harus menjalankan berbagai fungsi yang melekat pada suatu saluran pada dasarnya adalah pertanyaan tentang efektivitas dan efisiensi relatif. Jika ada peluang untuk menjalankan fungsi secara lebih efektif, saluran tersebut akan direstrukturisasi.

Jumlah tingkat saluran distribusi.

Saluran distribusi dapat dicirikan oleh jumlah tingkatan yang menyusunnya. Tingkat saluran distribusi adalah setiap perantara yang melakukan beberapa pekerjaan untuk mendekatkan produk dan kepemilikannya kepada pembeli akhir. Karena pabrikan itu sendiri dan konsumen akhir melakukan pekerjaan tertentu, mereka juga merupakan bagian dari saluran mana pun.

• Saluran tingkat nol (juga disebut saluran pemasaran langsung) terdiri dari produsen yang menjual produk langsung ke konsumen. Tiga metode utama penjualan langsung adalah menjajakan, memesan melalui pos, dan toko milik produsen.
• Saluran satu tingkat mencakup satu perantara. Pada pasar konsumen perantara ini biasanya adalah pengecer, dan di pasar barang-barang manufaktur sering kali merupakan agen penjualan atau perantara.
• Saluran dua tingkat mencakup dua perantara. Di pasar konsumen, perantara tersebut biasanya adalah pedagang grosir dan pengecer; di pasar barang industri, perantara tersebut dapat berupa distributor dan dealer industri.
• Saluran tiga tingkat mencakup tiga perantara. Misalnya, dalam industri pengolahan daging, pedagang grosir kecil biasanya berdiri di antara pedagang grosir dan pengecer. Pedagang grosir kecil membeli barang dari pedagang grosir besar dan menjualnya kembali ke pengecer kecil yang biasanya tidak dilayani oleh pedagang grosir besar.

Ada saluran dengan jumlah level yang banyak, tetapi kurang umum. Dari sudut pandang produsen, semakin banyak lapisan yang dimiliki suatu saluran distribusi, semakin sedikit kendali yang ada terhadap saluran tersebut.

Konsep saluran distribusi melibatkan distribusi lebih dari sekedar barang fisik. Produsen jasa dan ide juga menghadapi tantangan untuk membuat penawaran mereka dapat diakses oleh khalayak sasaran. Untuk melakukan hal ini, mereka menciptakan “sistem pengetahuan”, “sistem kesehatan”, dll. Untuk menjangkau khalayak yang tersebar luas, mereka perlu mempertimbangkan sifat dan penempatan outlet mereka.

Perusahaan jasa harus menciptakan sistem distribusinya sendiri yang sesuai dengan karakteristik jasanya, karena, tidak seperti kebanyakan barang, jasa bersifat unik atau memerlukan distribusi khusus.

Distribusi sistem pemasaran vertikal (VMS).

Salah satu perkembangan paling signifikan terkini adalah munculnya sistem pemasaran vertikal yang menantang saluran distribusi tradisional. Saluran distribusi tradisional umumnya terdiri dari produsen independen, satu atau lebih pedagang grosir, dan satu atau lebih pengecer. Setiap peserta saluran adalah perusahaan yang terpisah, berusaha untuk memastikan keuntungan semaksimal mungkin, bahkan sampai merugikan keuntungan maksimal dari sistem secara keseluruhan. Tak satu pun dari anggota saluran memiliki kendali penuh atau cukup lengkap atas aktivitas peserta lainnya.

Sistem Pemasaran Vertikal (VMS), sebaliknya, terdiri dari produsen, satu atau lebih pedagang grosir, dan satu atau lebih pengecer yang beroperasi sebagai satu sistem. Dalam hal ini, salah satu anggota saluran memiliki anggota lainnya, memberi mereka hak istimewa berdagang, atau memiliki kekuasaan untuk memastikan kerja sama penuh mereka. Kekuatan dominan dalam sistem pemasaran vertikal dapat berupa produsen, pedagang grosir, atau pengecer. Angkatan Laut muncul sebagai sarana untuk mengendalikan perilaku saluran dan mencegah konflik antara masing-masing anggotanya dalam mengejar tujuan mereka sendiri. Sistem pemasaran vertikal memiliki ukuran yang ekonomis, mempunyai kekuatan pasar yang besar, dan menghilangkan duplikasi usaha. IUD telah menjadi bentuk distribusi utama dalam pemasaran konsumen, dimana IUD telah mencakup 64% dari total pasar.

Mari kita pertimbangkan tiga jenis utama sistem pemasaran vertikal. Dalam BMC korporat, tahapan produksi dan distribusi yang berurutan berlokasi di dalam perusahaan yang sama.

BMC kontraktual terdiri dari perusahaan-perusahaan independen yang terikat oleh hubungan kontraktual yang mengoordinasikan program bisnis mereka untuk bersama-sama mencapai penghematan yang lebih besar dan/atau hasil bisnis yang lebih besar daripada yang dapat dicapai sendiri. IUD kontraktual baru-baru ini tersebar luas dan merupakan salah satu fenomena penting dalam kehidupan ekonomi. Ada tiga jenis IUD kontraktual.

Proses perencanaan sistem distribusi melibatkan langkah-langkah berikut:

Langkah 1: Mengidentifikasi sistem distribusi alternatif

Ketika mengambil keputusan mengenai penetapan penjualan barangnya, suatu perusahaan dapat menggunakan rantai perantara independen atau memilih sistem distribusi di mana semua entitas saluran - perusahaan manufaktur, perdagangan grosir dan eceran - bertindak sebagai satu sistem, bergabung dengan perusahaan lain pada tingkat yang sama, atau menggunakan beberapa saluran distribusi untuk mencakup segmen pasar yang berbeda. Opsi-opsi ini mengungkapkan isi dari sistem distribusi alternatif yang dapat dipilih oleh perusahaan:

> sistem tradisional;

> sistem pemasaran vertikal;

> sistem pemasaran horizontal;

> sistem pemasaran multisaluran (gabungan).

Sistem distribusi tradisional

Sistem tradisional adalah kumpulan perusahaan independen yang masing-masing tingkat saluran distribusi beroperasi secara independen satu sama lain untuk memaksimalkan keuntungannya sendiri, namun mengabaikan efektivitas saluran secara keseluruhan.

1. Produsen – konsumen adalah saluran tingkat nol. Pabrikan melakukan pemasaran langsung - dia menjual produknya sendiri. Dengan opsi distribusi ini, perusahaan manufaktur menghindari biaya distributor dan tetap memegang kendali atas penjualan barang.

2. Ada beberapa pilihan metode pemasaran langsung: penjualan barang-barang rumah tangga; penjualan barang melalui toko milik produsen; penjualan melalui telepon (telemarketing); penjualan katalog; iklan tanggapan langsung.

3. Produsen - pengecer - konsumen (saluran satu tingkat). Saluran distribusi ini melibatkan produsen yang menjual barang ke pengecer, yang selanjutnya menjualnya ke pembeli akhir (konsumen). Pengiriman langsung perdagangan eceran, melewati pedagang grosir, menjadi menguntungkan secara ekonomi dengan konsolidasinya.

4. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen - Saluran lapis kedua yang umum digunakan produsen untuk menjual produknya ke pedagang grosir, yang kemudian menjualnya kembali ke pengecer. Jenis saluran distribusi ini sangat hemat biaya untuk toko ritel kecil yang membeli produk dalam jumlah kecil.

5. Produsen – agen – pengecer – konsumen. Pilihan ini dapat diterima dalam situasi di mana perusahaan kecil, alih-alih mempertahankan staf penjualannya sendiri, menggunakan agen industri yang mengunjungi toko ritel dan menyajikan produk secara profesional.

6. Produsen - agen - grosir - pengecer - konsumen (saluran tiga tingkat) - perusahaan memberikan hak untuk menjual barang kepada agen yang berhubungan dengan grosir, yang, pada gilirannya, menghubungi pengecer, menerima komisi dari penjualan . Perusahaan juga dapat menggunakan jasa broker untuk menjual produknya. Memasuki pasar luar negeri dapat dilakukan melalui agen dan broker.

Banyak perusahaan menggunakan sistem pemasaran vertikal dan horizontal sebagai alternatif dari sistem distribusi tradisional.

Sistem Pemasaran Vertikal (VMS)

Berbeda dengan saluran distribusi tradisional, di mana tidak ada peserta saluran yang mempunyai kewenangan untuk mendistribusikan fungsi dan mengendalikan pihak lain, sistem distribusi yang terintegrasi secara vertikal memberikan peluang ini.

Sistem pemasaran vertikal menyediakan koordinasi penuh atau sebagian dari fungsi peserta saluran distribusi untuk menghemat operasi dan meningkatkan pengaruh terhadap pasar. Dalam hal ini, salah satu peserta saluran (produsen, pedagang grosir atau pengecer) mengambil inisiatif untuk mengoordinasikan tindakan.

Ada tiga bentuk koordinasi vertikal:

> sistem pemasaran vertikal perusahaan;

> sistem pemasaran vertikal administratif;

> sistem pemasaran vertikal kontraktual.

Sistem pemasaran vertikal korporat (terintegrasi) (sistem milik perusahaan) memberikan kendali oleh satu pemilik sistem distribusi, yaitu pemilik toko ritel, atas semua tahap produksi dan penjualan. Pada saat yang sama, produsen - pemilik saluran dapat mengontrol penjualan barangnya dan mengoordinasikan pekerjaan perusahaan ritel.

Sistem pemasaran vertikal yang administratif (terkendali) merupakan bentuk integrasi fungsi distribusi yang tidak menyediakan kewajiban kontrak dan ada karena reputasi tinggi salah satu peserta sistem. Peran pemimpin dalam hal ini adalah milik salah satu peserta yang paling berkuasa dalam sistem. Pada saat yang sama, pemimpin mendapat dukungan dari penjual berupa alokasi ruang ritel, penyelenggaraan ekspor barang, dan langkah-langkah untuk merangsang penjualan.

Sistem pemasaran vertikal yang dinegosiasikan (kontraktual) - peserta saluran independen (produsen atau perantara) menandatangani kontrak dengan perantara lain, yang merinci hak dan tanggung jawab peserta untuk mengoordinasikan fungsi distribusi. Ada tiga jenis IUD kontraktual:

> sistem pengecer sukarela di bawah naungan pedagang grosir - pedagang grosir mengorganisir asosiasi sukarela pengecer independen, mengembangkan program yang menyediakan pembelian hemat biaya, standarisasi praktik perdagangan. Tujuan utama dari asosiasi tersebut adalah untuk menciptakan peluang persaingan yang efektif dengan jaringan luas organisasi besar;

> Koperasi Pengecer adalah perkumpulan pengecer dalam koperasi. Anggota asosiasi membeli produk melalui koperasi dan bersama-sama menyelenggarakan periklanan. Keuntungan yang diterima dibagikan kepada para anggota koperasi secara proporsional;

> sistem waralaba - mengatur pengalihan hak waralaba (lisensi) kepada pemberi waralaba (produsen atau penjual) untuk menjual produknya atas nama perusahaan kepada peserta penyalur (penerima waralaba, misalnya, toko ritel), yang sering kali diberikan hak eksklusif hak di wilayah tertentu..

Sejalan dengan perkembangan sistem pemasaran vertikal, sistem pemasaran horizontal juga berkembang.

Sistem pemasaran horizontal melibatkan penggabungan upaya perusahaan-perusahaan pada tingkat yang sama. Hal ini masuk akal jika pengumpulan modal, sumber daya pemasaran, dan kemampuan produksi dapat memperkuat posisi perusahaan. Pada saat yang sama, baik perusahaan pesaing maupun perusahaan yang tidak bersaing satu sama lain dapat bergabung.

Sistem pemasaran gabungan (multisaluran) melibatkan penggunaan beberapa saluran distribusi untuk menjangkau segmen pasar yang berbeda. Misalnya telemarketing (pemasaran langsung) - untuk melayani satu segmen pasar, saluran dua tingkat - produsen - ritel - untuk segmen lain, dan sejenisnya.

Tahap 2. Penetapan maksud dan tujuan distribusi

Tujuan distribusi adalah kriteria untuk memilih saluran distribusi dan tunduk pada tujuan perusahaan dan pemasaran. Setelah menetapkan tujuan, tugas distribusi tertentu ditentukan, yaitu fungsi yang harus dilaksanakan dalam situasi pasar tertentu.

Tahap 3. Pemilihan struktur saluran

Keputusan utama mengenai struktur saluran adalah strategi cakupan pasar, yaitu membatasi diri pada layanan satu atau beberapa perantara atau menjual melalui perantara sebanyak mungkin, misalnya gerai ritel. Ada tiga opsi di sini:

> distribusi intensif;

> distribusi sampel (selektif);

> Distribusi eksklusif pada hak eksklusivitas.

Distribusi intensif melibatkan penempatan dan penjualan barang melalui gerai ritel sebanyak mungkin. Hampir semua perusahaan ritel yang siap menjual produk tertentu berhak untuk melakukannya. Ini adalah barang sehari-hari ( pasta gigi, deterjen), beberapa produk industri penolong, kertas, bahan baku. Pada saat yang sama, perusahaan mendapatkan keuntungan dari skala ekonomi, memproduksi produk dalam jumlah besar yang dapat diakses oleh banyak konsumen. Namun, distribusi intensif juga memiliki kelemahan - pada kenyataannya, perusahaan harus mengiklankan produknya secara mandiri di pasar.

Distribusi selektif melibatkan pemasok membuat perjanjian dengan beberapa, tetapi tidak semua perantara yang tertarik untuk menjual barang. Di antara barang-barang yang pemasarannya distribusi selektifnya paling luas adalah: peralatan Rumah Tangga, barang-barang listrik, pakaian modis, dll.

Distribusi eksklusif (atas dasar hak eksklusivitas) artinya produsen memberikan hak eksklusif kepada perantara untuk menjual barang di pasar regional tertentu.

Ketika didistribusikan secara eksklusif, perusahaan manufaktur dapat mengandalkan dukungan pengecer dalam mempromosikan produknya. Setelah mendapat hak eksklusif dari produsen untuk menjual produknya, maka reseller sendiri melakukan upaya untuk meningkatkan efektivitas periklanan dan berusaha menarik perhatian konsumen terhadap produk tersebut.

Saat memilih saluran distribusi yang optimal, ada pendekatan berikut:

> pendekatan biaya (biaya untuk setiap alternatif pilihan dibandingkan);

> ilmiah dan manajemen, yang menggunakan teori keputusan dan riset operasional;

> pendekatan subjektif-objektif, di mana saluran alternatif dinilai berdasarkan faktor yang paling penting (investasi yang diperlukan, keuntungan yang diharapkan, pengalaman perusahaan di pasar) dan lain-lain.

Tahap 4. Pengembangan strategi komunikasi pada saluran distribusi

Mengorganisir kerjasama yang efektif dengan perantara mengharuskan perusahaan manufaktur untuk memutuskan strategi komunikasi mana yang akan mempengaruhi pilihan perantara:

> mendorong;

> atraksi;

> strategi komunikasi gabungan.

Strategi dorong melibatkan mengarahkan upaya perusahaan kepada perantara untuk mendorong mereka memasukkan produk perusahaan ke dalam bermacam-macam, menciptakan inventaris yang diperlukan, mengalokasikan lantai perdagangan perusahaan perdagangan eceran tempat terbaik dan mendorong konsumen untuk membeli produk perusahaan. Ini menyediakan:

> pemberian hak penjualan eksklusif di wilayah tertentu;

> diskon grosir;

> pembayaran biaya layanan garansi;

> alokasi dana untuk promosi penjualan;

> penyediaan barang atas beban perusahaan;

> pelatihan staf, kompetisi penjualan.

Strategi atraksi melibatkan pemusatan upaya komunikasi utama pada konsumen akhir untuk menciptakan sikap positif mereka terhadap produk dan merek sehingga konsumen sendiri yang meminta produk tersebut dari perantara, sehingga mendorongnya untuk memperdagangkan merek tersebut:

> penyediaan barang gratis;

> kupon yang memberikan hak pengembalian sebagian uang.

Strategi gabungan melibatkan penggunaan kedua strategi, dan ada a pertanyaan penting, bagaimana tepatnya mengalokasikan sumber daya untuk menerapkan strategi tarik-menarik dan strategi dorong.

Pertama, hal ini tergantung pada tujuannya: strategi dorong, sebagaimana disebutkan, bertujuan untuk mendorong perantara untuk berurusan dengan merek tertentu dan efektif jika dana periklanan yang signifikan dialokasikan di media. media massa untuk perusahaan pada pada tahap ini tidak realistis.

Sebaliknya, ketika memperkenalkan merek terkenal ke pasar, strategi atraksilah yang mungkin akan optimal.

Kedua, pilihan strategi komunikasi bergantung pada produk: produsen barang industri lebih memilih strategi dorong, sedangkan produsen merek terkenal konsumen barang - strategi daya tarik. Pada saat yang sama, kurangnya perhatian terhadap pembentukan loyalitas di antara perantara dapat menimbulkan konsekuensi yang buruk bagi perusahaan (misalnya, berkurangnya upaya periklanan oleh perantara).

Setelah memilih saluran distribusi dan strategi terbaik untuk mempengaruhi perantara, Anda harus memutuskan siapa di antara mereka yang akan bekerja sama secara khusus dengan perusahaan, bagaimana memotivasi mereka, dan mengevaluasi mereka.

Tahap 5. Penetapan pengelolaan saluran distribusi

Pemilihan perantara tertentu pada dasarnya merupakan komponen pertama dari proses manajemen saluran distribusi, yang memerlukan:

> pemilihan perantara;

> motivasi peserta saluran distribusi;

> menilai dan memantau aktivitas peserta saluran;

> penyelesaian konflik.

Pilihan perantara

Dalam saluran yang optimal, pemilihan peserta distribusi langsung harus dilakukan dengan memperhatikan kriteria sebagai berikut:

Hai situasi keuangan- peluang keuangan yang luas, posisi keuangan yang stabil, pengalaman menjalankan bisnis di bidang bisnis tertentu menunjukkan keunggulan agen potensial;

o organisasi dan indikator penjualan utama - adanya jaringan penjualan yang luas, tingkat perputaran yang tinggi merupakan jaminan penjualan produk perusahaan yang efektif;

o produk yang dijual oleh perantara - preferensi harus diberikan kepada perantara yang sudah terlibat dalam penjualan produk perusahaan Anda. Kelebihan lain yang menguntungkan perantara adalah kualitas tinggi dari produk yang dijualnya;

o jumlah total barang dan produk dari berbagai perusahaan yang dijual oleh perantara - jika barang tersebut banyak, maka sebelum memilih perantara ini, Anda harus memastikan bahwa produk perusahaan Anda mendapat perhatian yang cukup;

o reputasi di antara klien;

o cakupan pasar:

Secara geografis, Anda harus menghindari duplikasi dalam jaringan penjualan Anda dan konflik antar dealer;

Dari perspektif industri, jaringan penjualan dealer harus mencakup segmen konsumen utama;

Frekuensi menerima pesanan - semakin jarang pesanan diterima, semakin kecil kemungkinan Anda mempertahankan kehadiran Anda dalam bisnis;

o saham dan gudang- kesediaan perantara untuk menjaga persediaan pada tingkat yang diperlukan untuk pasokan reguler ke konsumen. Selain itu, gudang harus dilengkapi dengan segala sesuatu yang diperlukan untuk penanganan kargo;

o manajemen - kepemimpinan yang percaya diri di bidangnya selalu menjadi jaminan kesuksesan. Jadi, salah satu bidang studi seorang dealer adalah menilai agresivitasnya di pasar.

Motivasi peserta saluran distribusi

Komponen kedua dari proses manajemen saluran distribusi dikaitkan dengan pemilihan motif yang sesuai dengan harapan perantara dan efektif, dengan mempertimbangkan tujuan yang ditentukan oleh perusahaan manufaktur. Diantara motif tersebut: imbalan uang; hak atas penjualan barang secara eksklusif di wilayah tertentu; dukungan sumber daya; kemitraan yang erat.

Prinsip dasar membangun hubungan dalam rantai “produsen-perantara” adalah hubungan jangka panjang, didukung oleh bentuk-bentuk pemeliharaan kerjasama yang tepat, dan kepentingan finansial.

Menilai dan memantau aktivitas peserta saluran

Pengambilan keputusan mengenai kelanjutan atau penghentian kerjasama dengan perantara didasarkan pada hasil kegiatannya, yang kriteria utamanya adalah:

> volume penjualan dalam hal nilai dan volume;

> profitabilitas;

> jumlah persediaan;

> waktu penyerahan barang sampai ke konsumen;

> jumlah klien baru;

> informasi pasar yang diberikan distributor kepada produsen;

> partisipasi dalam program promosi penjualan;

> tingkat layanan pelanggan;

> Kualitas tampilan produk di etalase toko dan rak toko. Jika berdasarkan hasil penilaian ternyata efektivitas perantara tertentu atau efektivitas sistem saluran distribusi masih jauh dari harapan, maka perlu diambil keputusan untuk melakukan perubahan, mencari perantara baru atau memodifikasi sistem. keseluruhan sistem distribusi.

Manajemen konflik

Tidak satu pun dari sistem distribusi yang disajikan di atas yang ideal dan pasti mengarah pada konflik antar peserta saluran, yang alasannya mungkin memiliki tujuan yang berbeda; persaingan antar saluran distribusi yang berbeda, yang mungkin disebabkan oleh fakta bahwa, dengan menjual barang melalui saluran yang berbeda, produsen “memprovokasi” konflik antara perantara yang menjual produk yang sama di wilayah yang sama; inkonsistensi dalam pekerjaan peserta saluran.

Ingatlah bahwa memilih saluran distribusi adalah tugas yang strategis. Sebutkan elemen utama dari strategi distribusi:

> penjualan langsung (atau tidak langsung);

> saluran distribusi yang optimal;

> integrasi dalam saluran;

> strategi komunikasi;

> penentuan cara optimal penjualan barang, penempatan gudang.