Psihologie și marketing. Caracteristici generale. Utilizarea „magiei numerelor” în marketing Psihologi străini despre marketing

Psihologia reclamei își îndreaptă toată puterea și ingeniozitatea pentru a ne face să cumpărăm ceva pe care nici măcar nu aveam de gând să cumpărăm acum cinci minute. Sau cumpărați un produs de la acest producător, care de fapt nu este mult diferit de alții. Publicitatea nu numai că stimulează vânzările, dar ne modelează viziunea asupra lumii. Pentru a evita capcanele publicității, trebuie să te uiți la tehnicile de influență utilizate în marketing. Și cunoscându-le, le puteți găsi independent în publicitate metode caracteristice convingerile, influențează-ți alegerile și acționează nu pe baza emoțiilor, ci pe considerente raționale.

Orice produs, produs sau serviciu este conceput pentru a satisface o nevoie existentă. După cum știți, există cinci grupuri de nevoi. A. Maslow a făcut presupunerea că persoană medie satisface nevoile în următorul grad (mai mult, produsele și bunurile promovate și achiziționate nu fac nimic pentru a satisface nevoile umane normale, dar justifică, fără îndoială, salariile agenților de marketing și ale agenților de publicitate):

85% - fiziologic,
70% - siguranță și protecție,
51% - dragoste și apartenență,
40% - stima de sine,
12% - autoactualizare.

Nevoile fiziologice (nevoile biologice și fiziologice) sunt nevoile de hrană, băutură, somn, adăpost, proximitate etc. Este evident ce produse și bunuri cumpărăm sunt concepute pentru a satisface aceste nevoi.
Nevoile de siguranță stau la baza publicității ușilor blindate, alarmelor, sistemelor de securitate pentru apartamente, mașinilor personale, echipamentelor de autoapărare etc.
Nevoia de apartenență și dragoste (apartenență și nevoi de dragoste) - publicitatea rețelelor de socializare, servicii de întâlniri, divertisment pentru familie, cluburi de interese etc. se bazează pe această nevoie.
Nevoile de stima - îmbrăcăminte la modă, produse legate de stil, produse cosmetice, mașini sport, gadget-uri - toate acestea folosesc nevoia de stima.
Nevoile de autoactualizare – aici despre care vorbim despre publicitatea obiectelor de artă, servicii educaționale, călătorii legate de autodezvoltare etc.

Ce tehnici de influență sunt utilizate în marketing:

1. Efectul de recunoștință. Puțini oameni le place să se simtă ca un datornic. Sentimentul de recunoștință este întărit în comportamentul uman prin selecția naturală. Acele familii și comunități primitive în care se practica recunoștința erau mai viabile și mai de succes. Prin urmare, atunci când primim un fel de cadou, oricât de mic, oricât de inutil, vrem să dăm ceva în schimb.

Una dintre societățile caritabile americane a trimis scrisori către adrese private, cerând donații bănești, luând adrese din agenda telefonică. 18% dintre destinatari au răspuns. Când aceleași scrisori au inclus un mic cadou - un calendar de buzunar, 35 la sută dintre destinatari au trimis donații.

Această tehnică este folosită nu numai de filantropi. Companiile care produc produse cosmetice, țigări, articole de papetărie și diverse produse alimentare organizează adesea distribuție gratuită sau degustare de mostre din produsele lor în magazine sau chiar chiar pe stradă. După aceasta, mulți cumpărători se simt obligați să cumpere produsul.

2. Efect a acestui cuvânt . O campanie de colectare a donațiilor caritabile pentru persoanele cu dizabilități, desfășurată în Israel, a scos la iveală un model interesant. Cu două săptămâni înainte de colectarea donațiilor, oamenii au făcut ofrande din ușă în ușă locuitorii locali semnează o petiție în apărarea persoanelor cu dizabilități. Când strângerile de fonduri au venit la aceleași case două săptămâni mai târziu, colecția a fost aproape dublă față de acele zone în care pregătire prealabilă nu a fost. Cei care au semnat petiția au fost incomod acum să nu ajute ei înșiși persoanele cu dizabilități - cu banii lor.

3. Efectul de imitație. Un studiu a constatat că, dacă strângerile de fonduri care merg din uşă în uşă arată în fiecare casă un formular pentru donarea de bani, pe care vecinii l-au semnat deja, atunci „recolta” creşte brusc.

4. Efectul de atractivitate. Un studiu realizat în Canada în urmă cu 30 de ani a arătat că indivizii atractivi și fotogenici câștigă mai des alegerile guvernamentale locale. Mai mult, alegătorii, întrebați dacă aspectul candidatului joacă un rol, insistă cu încăpățânare că nu acordă importanță unor astfel de semne externe, superficiale, ci privesc doar programele și experiența de afaceri ale candidaților.

5. Efectul autoritatii. Dr. Matthias Rath, un medic și om de afaceri german, își face reclamă sistemului său de „medicină celulară” punând lângă portretul său o fotografie a unui om de știință mult mai faimos, Louis Pasteur. Legendele explică faptul că Pasteur a descoperit modalități de a scăpa omenirea de boli infecțioase, iar sistemul doctorului Rath (care nu are nimic de-a face cu Pasteur și descoperirile sale) va face posibil să uităm de multe alte boli comune. Sau un alt exemplu: într-o reclamă pentru pastă de dinți, apare un actor în haină albă și declară că această pastă de dinți este „recomandată de toți stomatologii”.

6. Efectul deficitului.În timp ce lucra la Universitatea din Florida, psihologul Stephen West a observat că într-o zi studenții au început să răspundă semnificativ mai bine la calitatea mâncării dintr-una dintre cantinele din campus. Chiar și cu o zi înainte, au preferat alte localuri de catering. S-a dovedit că în cantină a fost un incendiu, iar stabilimentul a trebuit să fie închis câteva săptămâni pentru reparații. După renovare, mâncarea „a devenit mai gustoasă”. Acest caz dovedește încă o dată că prețuim mai mult ceea ce ne este inaccesibil.

Prin urmare, agenții de publicitate fac ceea ce trebuie inserând în textele lor expresii precum „oferta este valabilă doar o săptămână” sau „stocurile sunt limitate”. Dacă un produs folosește materii prime naturale rare și greu de găsit, să zicem, aripioare de rechin, plante din Tibet sau praf cosmic, acesta este întotdeauna menționat în reclamă, indiferent dacă este adevărat sau nu.

7. Efect de culoare sau sinestezie. Sinestezia este corelația psihologică dintre cuvinte și senzațiile senzoriale. Acest fenomen a fost observat pentru prima dată de indivizi creativi - artiști și scriitori. La mijlocul secolului al XX-lea, psihologii au început să studieze serios sinestezia. Au demonstrat că sinestezia este caracteristică tuturor oamenilor, dar se manifestă în marea majoritate a cazurilor la nivel inconștient. Sunetul sau senzația gustativă a culorii apare spontan, dar se caracterizează printr-o stabilitate uimitoare și similitudine la toți oamenii. În funcție de circumstanțe, o anumită culoare evocă psihologic anumite sentimente.

De exemplu, culoarea verde este rece, acru, stabilă. Este percepută ca o culoare naturală, „naturală” și este utilizată în reclamele pentru îmbunătățirea sănătății, medicamente farmacologice, linii de produse cosmetice medicinale, bere (gust acru).

Un alt exemplu, maro - pământesc, natural, confortabil. Această culoare subliniază inconștient experiența și tradiția. Folosit în publicitate pentru bunuri, caracteristica principalași al cărui avantaj este tradiționalitatea. Brown subliniază testul timpului, absența frivolității.

Negru - grea, captivant. Această culoare în publicitate are scopul de a sublinia solemnitatea, greutatea și importanța produsului și „justifică” costul ridicat al produselor exclusive.

Culoarea albă este ușoară, revelatoare, sonoră. Ca și negrul, în sine nu este la fel de semnificativ ca într-o pereche. Folosit împreună cu culori reci pentru a sublinia caracteristicile „înviorătoare” ale produsului, îndeplinește conceptele de „puritate” și „sterilitate”.

Sarcina principală a reclamei, între timp, nu este nici măcar de a promova mărfuri și de a stimula vânzările. Agenții de publicitate se străduiesc să-l facă pe viitorul cumpărător să „realizeze” o nevoie de care nu era conștient anterior și abia apoi să-l convingă că acest anumit produs va satisface cel mai bine această nevoie.

Pentru a nu cădea în capcana reclamei, trebuie, în primul rând, să fii conștient de nevoile tale și să acționezi pe baza unor motive interne. Prin consolidarea încrederii în sine, a încrederii în sine și a toleranței pentru deficiențele dvs. și, prin urmare, deficiențele altora, este foarte posibil să vă protejați de manipularea reclamei.

Și câteva puncte care îmbunătățesc cu adevărat calitatea și speranța de viață, ne fac mai fericiți și sunt cel mai adesea ieftine și nu necesită mărci cunoscute de producător:

odihnă completă,
examen medical regulat - în scop preventiv,
somn de noapte - pat confortabil, mediu relaxant,

Marktund Werbepsychologie

Hogrefe Verlag fur Psychologie Gottingen Bern Toronto Seattle, 2002

Cuvânt înainte de editorul științific

1. Fundamentele psihologiei marketingului
1.1. Importanța marketingului
1.2. Politici de produs și de program
	1.2.1. Crearea unui nume
	1.2.2. Pachet
1.3. Politica de prețuri
	1.3.1. Cercetarea pragului de preț
	1.3.2. Pret si calitate
	1.3.3. Vânzări de mărfuri
1.4. Politica de alocare
1.5. Politica de comunicare
	1.5.1. Vânzarea personală

	1.5.3. Promovarea vânzărilor
	1.5.4. Relații publice și sponsorizare...... 77
1.6. Segmentarea pieței
	1.6.1. Ciclu de viață familii
	1.6.2. Copiii ca segment de piață
	1.6.3. Personalitate și stil
	1.6.4. Diferențele culturale


	2.2. Modelul ierarhiei efectelor
	2.3. Proces dublu
	2.4. Model dual broker
	2.5. Modelul Rossiter și Percy

	Măsurare
	3.1. Nivel de comportament


3.3. Teste de atitudine
3.4. Teste de memorie
3.5. Teste pentru atenție și influența activării


4. Bazele psihologice ale consumismului
comportament
4.1. Din punct de vedere al psihologiei percepţiei
4.1.1. Ipoteza percepției
4.1.2. Percepție dintr-un punct de vedere holistic
	psihologie
4.1.3. Subliminal (subliminal)
	formarea percepției și a impresiei...
4.2. Atenție, curiozitate și implicare
4.2.1. Atenţie
4.2.2. Curiozitate
4.2.3. Logodnă
		psihologie

4.3.1. Condiționarea clasică
4.3.2. Condiționarea instrumentală

4.3.3. Învățare cognitivă
		psihologie	relaţie
4.4.1. Relații și comportament
4.4.2. Comportament și relații
4.4.3. Amintiri, imagine și poziție

4.5. Emoție, activare și dispoziție

4.5.2. Activare
4.5.3. Starea de spirit
4.6. Judecata, luarea deciziilor și obiceiuri
4.6.1. Judecata si luarea deciziilor
4.6.2. Obiceiul și angajamentul6.2. Umor
6.3. Sex-appeal
6.4. Abordarea fricii
6.5. Modele
6.6. Imagini

7.Perspectivă
7.1. Despre relația dintre teorie și practică în psihologie

7.2. Probleme etice în psihologia marketingului și

Literatură

în fiecare dintre secțiuni și chiar și un cititor sofisticat, care este bine familiarizat cu literatura din aceste domenii, va găsi cartea interesantă. În acest sens, puteți acorda o atenție deosebită capitolelor 4, 5 și 6.

În timpul procesului de editare, m-am prins în mod repetat că, în loc de o muncă pur editorială, am început să citesc pur și simplu cartea ca cititor, textul era atât de fascinant și profund scris.

Cartea lui K. Moser va fi cu siguranță utilă celor care, în munca de zi cu zi, se confruntă cu nevoia de a lua decizii privind utilizarea anumitor instrumente de marketing în activitățile unei întreprinderi sau organizații. Specificul datelor empirice furnizate și tiparele identificate vor oferi acestor specialiști un punct de sprijin în justificarea deciziilor lor.

Un număr mare de exemple, ilustrații și tabele fac cartea interesantă și ușor de citit.

Editor științific, candidat la științe psihologice,

Profesor asociat, Facultatea de Psihologie, Universitatea de Stat din Sankt Petersburg

S.G.Tarasov Harkov, decembrie 2003

Nürnberg, septembrie 2001 Klaus Moser

Când discutăm probleme legate de succesul sau eșecul unei întreprinderi occidentale pe piață, trebuie amintit că în Occident cumpărătorul este stăpânul situației. De regulă, el are posibilitatea de a alege nu numai între mai mulți vânzători, ci și între diverse produse care constituie concurență indirectă și satisfac nevoile cumpărătorului dintr-o varietate de unghiuri.

Condițiile pentru succesul unui produs pe piața din SUA sunt de bună calitate bunuri, servicii rapide și ieftine, o perioadă normală de garanție și, de asemenea, - și ceea ce devine din ce în ce mai important cu abundența de bunuri - politica de marketing corectă.

Potrivit opiniei general acceptate a experților, activitatea de marketing este organizarea eficientă a tuturor activităților de producție și vânzări: de la achiziționarea de materii prime până la serviciul clienți, analiza pieței, styling (forma și aspect bunuri), determinarea naturii ambalajului, alegerea unei mărci, prețuri fixe, planificarea și organizarea vânzărilor, publicitate.

In Occident, unde piata pentru toate bunurile este practic suprasaturata, cucerirea de noi segmente de piata in domeniul bunurilor de larg consum este posibila doar prin intermediul competitorilor directi sau indirecti. Aici publicitatea și cercetarea de piață joacă adesea un rol decisiv, deoarece produsele diferă de obicei una de alta nu prin calitate, ci doar prin nume și ambalaj. Prin urmare, la cercetarea pieței bunurilor de larg consum, analiza tuturor factorilor care influențează luarea deciziilor clientului, inclusiv a celor psihologici, stă la baza elaborării programelor de vânzări ale companiilor.

Cercetarea de piata pentru aceste bunuri a devenit domeniul de activitate al firmelor specializate. Ei angajează psihologi cu experiență și, prin urmare, chiar și întreprinderile mari apelează la serviciile lor.

Analiza pieței bunurilor de capital necesită adesea cunoștințe tehnice specifice ale acestor bunuri. Numărul potențialilor consumatori de aici este mai limitat decât pe piața bunurilor de larg consum. De aceea, cercetarea pe astfel de piețe este efectuată cel mai adesea de către producătorii de produse înșiși. În departamentele de marketing, acest lucru se realizează de obicei de către departamentele de cercetare de piață și publicitate împreună cu organizația de vânzări a companiilor care cunosc piața mai bine decât altele.

Componentele analizei pieței bunurilor de capital fix:

- capacitatea totala a pietei;
- distribuţia raţională a cererii;
- cota de piata proprie;
- numărul de concurenți și cotele lor de piață;
- mijloace de publicitate și măsuri luate de concurenți;
- organizarea vânzărilor concurenților;
- determinarea motivației clienților obișnuiți ai concurenților;
- design și alte caracteristici ale produselor concurenților;

compararea produselor proprii cu produsele concurentei din punct de vedere al calitatii, profitabilitatii si pretului.

Gurul japonez de marketing Mitsuaki Shimaguchi crede că, în viitor, principalele surse de creștere pentru companii vor fi ambițiile și dragostea lor pentru consumator.

În ceea ce privește marketingul în Japonia, lumea a aflat despre asta în urmă cu cincizeci de ani, când președintele Toshiba, domnul Ishizaka, a vizitat Statele Unite în calitate de șef al unei delegații de la Center for Productivity (o organizație economică care susține afacerile, ea încă există. ). Traduceți în japoneză Cuvânt englezesc„marketing” este imposibil.

În zilele noastre, în Japonia și în întreaga lume, activitățile de marketing sunt un subiect de management foarte important. La acea vreme, activitățile de marketing erau folosite ca mijloc de îmbunătățire a vânzărilor. Așa credeau ei atunci: activitatea de marketing este pentru cercetare, este mai aproape de vânzări. Dar încetul cu încetul, activitatea de marketing, ca definiție și concept, devine din ce în ce mai importantă și mai aproape de managementul întreprinderii.

La început, managerul de marketing a fost managerul de produs: l-a însoțit de la naștere până la moarte. Acum, această persoană pare să se uite de sus și să încerce să analizeze situația. Sarcina lui nu mai este de a promova un singur produs, ci de a-și atinge creșterea folosind toate produsele companiei. Adică, marketingul intră aproape în zona managementului strategic.

Sarcina principală a unui agent de marketing este să creeze un dispozitiv de creștere, să aștepte cu nerăbdare și să monitorizeze schimbările pieței. Trebuie să găsim „cerul albastru”. A fost realizat un sondaj în rândul șefilor companiilor din Japonia: ce așteaptă aceștia de la marketing, ce înțeleg prin acest cuvânt, ce și-ar dori să primească din activitățile de marketing. Un vis despre viitor - acesta a fost cel mai popular răspuns.

În Japonia, a fost implementat recent un proiect, care a fost prescurtat ca MI21 - „Inovațiile de marketing ale secolului 21”. Obiectivul principal al acestui studiu a fost acela de a afla ce obiective și-au propus managerii japonezi și care sunt sarcinile principale în domeniul managementului în Japonia. Au fost trimise chestionare președinților companiilor japoneze, iar răspunsurile au fost primite de la aproximativ patru sute de președinți.

După ce au analizat conținutul răspunsurilor, cercetătorii au ajuns la concluzia că există trei subiecte principale care îi preocupă pe managerii japonezi. Probabil că primul subiect la care se gândesc managerii noștri în secolul 21 este viteza. Al doilea subiect este satisfacția clienților. Iar al treilea subiect este ambiția.

Aproape nouăzeci și opt la sută dintre cei care au răspuns la chestionar au menționat viteza, sau eficiența, ca principală temă a secolului XXI. În domeniul managementului, acesta poate fi împărțit în două subteme: primul este eficiența, sau viteza de luare a deciziilor strategice, al doilea este viteza, eficiența în implementarea deciziilor luate.

Realizările Japoniei în domeniul eficienței în desfășurarea proceselor, în special a proceselor de implementare, au fost întotdeauna foarte bine cotate în lume, mai ales dacă vorbim de o eră a ratelor ridicate de dezvoltare economică. În urmă cu puțin peste treizeci de ani, a fost publicată o carte a jurnalistului francez Hubert Goran, „Japonia ca al treilea imperiu”, în care autorul încearcă să afle motivele pentru care Japonia a devenit a treia putere economică a lumii în a doua jumătate a secolul al XX-lea. Iar autorul vede principalul motiv al succesului economic al Japoniei tocmai în eficiență, în viteza de dezvoltare a proceselor.

Pentru a confirma această idee, autoarea reamintește mai multe episoade. Una dintre ele este pregătirea Japoniei pentru Jocurile Olimpice din 1960 de la Tokyo. Înainte de aceasta, Japonia nu avea o infrastructură de transport bine dezvoltată. Când a fost luată decizia de a organiza Jocurile Olimpice de la Tokyo, ministrul japonez al Construcțiilor a anunțat următorul obiectiv: în termen de trei ani, să creeze o întreagă rețea de autostrăzi, autostrăzi și o rețea mai largă de metrou.

Acum din punctul de vedere al epocii în care tehnologii de constructii au primit o dezvoltare foarte mare, poate că aceasta nu este o sarcină mare. În Japonia, ei nu văd dificultăți deosebite în construirea unei rețele de autostrăzi și crearea de noi linii de metrou într-o perioadă atât de scurtă. Dar la acel moment, având în vedere densitatea mare a populației din Japonia, aceasta era o problemă cu adevărat serioasă.

Într-o clipă, autostrăzile și-au întins aripile peste acoperișurile caselor mici japoneze, iar lucrările de așezare a liniilor de metrou au fost efectuate noaptea. Toate acestea indică faptul că orice decizie luată în Japonia este implementată foarte rapid. Nu același lucru se poate spune despre viteza de luare a deciziilor în sine. Acest proces în Japonia este foarte lung. Și, aparent, managerii japonezi văd accelerarea procesului de luare a deciziilor ca sarcina principală a secolului XXI. Se pare că acum că epoca vitezelor și mai mari este pe lângă noi, este necesar să facem procesul de luare a deciziilor îndreptate spre viitor, implicând risc, mult mai rapid.

În ceea ce privește al doilea subiect de îngrijorare pentru manageri - satisfacerea cerințelor consumatorilor, se pare că companiile japoneze nu ar trebui să aibă probleme speciale aici.

Dacă compari companiile cu bune și nu atât de bune rezultate bune activități, ca urmare, se dovedește că companiile care nu se disting printr-un succes ridicat, de regulă, își proclamă obiectivul principal de a câștiga o cotă mai mare de piață. Iar companiile cu rezultate bune urmăresc cu accent să satisfacă cât mai deplin nevoile consumatorilor.

Se pare că este foarte important ca toate companiile să-și asigure avantajul competitiv, deoarece fiecare se confruntă într-o măsură sau alta cu probleme competitive în domeniul lor. Cum să depășești concurența, cum să câștigi - soluția la aceste probleme ocupă un loc important în activitățile de marketing. Anterior, competiția era asemănătoare războiului. Preluarea cotei de piață a concurenților tăi, câștigarea acesteia și, prin urmare, câștigarea este un concept de marketing învechit. Marketingul modern nu este război. Aceasta este dragostea pentru consumatorii noștri, satisfacerea nevoilor acestora. Și întregul concept al dezvoltării companiei se bazează pe câștigarea acestei iubiri și nu pe pedepsirea unui concurent.

Schimbarea fundamentală a accentului japonez nu este să lupte cu un concurent, încercând să-i înrăutățească situația pe piață, ci să lupte pentru client și, prin urmare, să-și îmbunătățească poziția prin satisfacerea cererii clientului.

În lumina acestui fapt, sarcina principală a activităților de marketing nu este concurența acerbă care vizează învingerea adversarului, ci aducerea în activitățile companiei cele mai bune exemple din practicile concurenților și răspândirea tot mai mare a tehnicilor de benchmarking, punând ștacheta concentrată pe activitățile de concurenți.

Astfel, studiul teoriei și practicii străine a activităților de marketing, și mai ales japoneză, are mare valoare pentru întreprinderile rusești moderne, iar evoluțiile de marketing folosind experiența străină pot deveni un instrument eficient pentru găsirea avantajelor competitive ale întreprinderilor.

Să rezumăm primul capitol. Activitatea de marketing este un ansamblu de măsuri pentru studierea tuturor aspectelor legate de procesul de vânzare a produselor: cercetarea produsului (serviciu, muncă); analiza volumului cifrei de afaceri a întreprinderii; studiul pieței, formelor și canalelor de distribuție a produselor; competitivitatea produsului; cercetarea motivelor comportamentului cumpărătorului și activităților de publicitate; dezvoltare moduri eficiente promovarea mărfurilor.

În activitățile de marketing, o piață este o colecție de vânzători și cumpărători existenți sau potențiali ai unor produse; este un loc în care se fac tranzacții; Pe piață produsul produs și munca cheltuită cu acesta își dovedesc semnificația socială și câștigă recunoaștere în rândul consumatorilor.

Conceptul de activitate de marketing este o abordare relativ nouă în sens istoric în organizarea activităților de afaceri. Ea susține că cheia pentru atingerea obiectivelor organizaționale este de a identifica nevoile și dorințele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită în moduri care sunt mai productive și mai eficiente decât concurenții. În conceptul de marketing, obiectul principal îl reprezintă clienții țintă ai companiei cu nevoile și cerințele acestora.

Apariția marketingului este strâns legată de apariția schimbului și apariția pieței. Activitatea de marketing este colaborarea cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și dorințelor umane. Baza activităților de marketing constă în activități precum dezvoltarea produsului, cercetarea, comunicarea, organizarea distribuției, stabilirea prețurilor și implementarea serviciului.

Un program de marketing este un set de măsuri practice pentru a influența piața sau a adapta activitățile companiei la situația pieței, precum și un răspuns flexibil în timp util la schimbările acesteia. Mixul de marketing este un set de funcții de marketing controlabile pe care o firmă le utilizează pentru a realiza schimbările dorite pe piața țintă.

Specialiștii ruși, care au introdus recent în mod activ abordări de marketing în activitățile companiilor comerciale și non-profit, adaugă și ei propriile elemente noi.

Relațiile bune, pe termen lung și reciproc avantajoase cu clienții sunt o parte importantă a marketingului. Înțelegerea gusturilor, dispozițiilor și temerilor publicului tău ajută foarte mult la construirea acestora. Cunoașterea psihologiei umane simplifică foarte mult această sarcină.

9 principii ale comportamentului consumatorului

Robert B. Cialdini, în cartea sa „Psihologia influenței”, a descris modelele de bază ale comportamentului uman care pot fi aplicate în marketing și vânzări deschise. Unele dintre cele mai relevante principii ale sale sunt subliniate în această listă, unele completate de munca altor experți.

Este important de reținut că principiile clasice de utilizare a psihologiei în marketing au fost create cu zeci de ani în urmă, așa că unele dintre ele s-ar putea să-și fi pierdut din relevanță sau și-au redus semnificativ eficacitatea. Cu toate acestea, este important să vă familiarizați cu ele, deoarece aceste principii formează baza.

Principiul reciprocității

Dacă îi oferi unui client un mic cadou, îl faci să se simtă recunoscător și să vrea să facă ceva pentru tine în schimb. Unii experți se îndoiesc de relevanța acestui principiu, dar în multe domenii încă funcționează - cu mici semne de atenție câștigi clientul și dezvolți relații loiale.

Principiul obligației

Majoritatea oamenilor se simt prost dacă trebuie să-și încalce propriile angajamente. Ne străduim în mod inconștient să ne îndeplinim promisiunile pe care le facem, chiar dacă le-am făcut inconștient. Așa că poți veni la o întâlnire cu un client cu un acord special deja pregătit și poți menționa un program de reduceri calculat doar pentru această tranzacție. Când o parte a lucrării a fost deja făcută, devine incomod să refuzi să închei o înțelegere - nu este o mișcare foarte sinceră, dar confirmă perfect munca tehnicilor psihologice.

Principiul autoritatii

Prin ridicarea profilului tău și al companiei tale, inspiri încredere și respect. Pentru a face acest lucru, nu trebuie să eliminați concurenții sau să luptați în mod nedrept, este suficient să dovediți că înțelegeți cu adevărat ceea ce faceți - acest lucru vă va fi util cu conținut informativ de înaltă calitate postat pe site-urile dvs. web, listele de corespondență și deschise. platforme. Vor fi de asemenea benefice discursurile la conferințele tematice și comentariile utile pe forumuri. Informații utile ușor de convertit în autoritate, iar autoritatea în încredere.

Principiul dovezii sociale

Principiul poate fi numit și instinctul de turmă, dar de obicei nu se manifestă atât de clar. A face ceva singur este întotdeauna mai dificil și mai înfricoșător decât a te alătura unei companii deja stabilite. În marketing, acest lucru va funcționa datorită contoarelor de articole vândute pe zi sau a vizualizărilor de pagină deschise. Orice criteriu cuantificabil va motiva apariția principiului probei sociale.

Principiul atașamentului

Dacă o persoană sau o companie este plăcută, vrei să o urmărești. Nu este necesar să fii drăguț și să încerci să fermeci publicul, dar este necesar să corespundă ideilor lor de bun, calitate sau cool. Nu încercați să mulțumiți pe toată lumea deodată, este imposibil, dar vizarea unui anumit grup social este foarte posibilă. Alege-ți publicul țintă, studiază-l temeinic și dezvoltă o imagine care să-i atragă.

Principiul penuriei

Eficiența conceptului de deficit este, de asemenea, pusă la îndoială, dar funcționează pentru anumite grupuri sociale. Se bazează pe o relație simplă între cerere și ofertă, a cărei formulă este de înțeles de către consumator la nivel intuitiv - oferta limitată dă naștere la creșterea cererii. Dacă aveți o categorie de produse care nu se vinde foarte bine, puteți încerca să creați o atmosferă artificială de deficit în jurul acesteia - poate fi ușoară, dar vânzările vor crește.

Principiul noutăţii

Iluzia noutății este un fenomen psihologic pe care toată lumea l-a observat. Odată ce înveți despre un produs nou, îl observi peste tot. Persoanele care caută un apartament dau peste tot peste reclame pentru închiriere de locuințe, iar cuplurile care așteaptă un copil dau peste femei însărcinate. Pentru a utiliza acest fenomen în marketing, este necesar să distribuiți mesajele publicitare pe diferite canale - persoanele care le observă pe un canal le vor observa pe altele.

Principiul grupării

Limitările memoriei noastre pe termen scurt nu ne permit să ne amintim mai mult de șapte detalii la un moment dat. Datorită acestei caracteristici, creierul uman a învățat să grupeze informații similare, iar dacă o faci pentru asta, vei câștiga loialitate de la consumatorii care au ușurat sarcina. Postați intrări pe blog, împărțindu-le în grupuri și categorii, adăugați texte și tabele la liste - acest lucru va face mai ușor de amintit pentru cititor.

Principiul generalității

ÎN conditii moderne Din cauza unei supraabundențe de informații, ne amintim doar cele mai importante sau ceea ce era corect la suprafața mesajului publicitar. Pentru ca acest principiu să funcționeze pentru dvs., acordați atenție titlurilor - cu o probabilitate mare, cititorul își va aminti doar asta. Ofertele comerciale ar trebui să fie scurte și succinte – astfel încât ideea principală să poată fi repovestită în două sau trei propoziții.

3 experimente psihologice importante pentru marketing

Marketingul modern este de neconceput fără cercetări și experimente psihologice, dintre care unele au jucat un rol cheie în dezvoltarea anumitor concepte de marketing.

Experiment de Thomas Sanocki și Noah Sulman

Doi oameni de știință au efectuat un experiment în 2011 pentru a afla cum ne afectează combinațiile de culori memoria pe termen scurt. Experimentul a fost realizat folosind diferite palete de culori - într-un grup culorile au fost combinate armonios între ele, în celălalt contrastau puternic între ele. Rezultatele experimentului au arătat că paletele cu culori care merg bine împreună sunt mai bine amintite, iar numărul optim de nuanțe dintr-o paletă nu este mai mare de trei.

Acest experiment le-a arătat specialiştilor în marketing importanţa gama de culori, asta se manifesta in cele mai mici detalii de marketing – pana la schema de culori a site-ului comercial. Conform teoriei lui Sanocki și Sulman, contrastul de culoare este important, dar ar trebui să fie prezent doar între fundal și mesajul principal de marketing. În designul principal, este mai bine să nu folosiți tonuri contrastante sau o abundență de culori.

Experimentul lui Solomon Asch

În timpul experimentului, unui grup de subiecți li s-au adresat întrebări evidente cu privire la lungimea liniilor trasate, dar șapte dintre cei opt participanți la experiment au fost falși și au dat în mod deliberat un răspuns greșit. Sub influența grupului, singurul subiect adevărat a dat și el răspunsul greșit. Situația care este simulată în experimentul lui Asch este foarte apropiată de situațiile din viața reală.

Datorită acestui experiment, marketerii au avut ocazia să evalueze puterea de influență a unui grup asupra comportamentului unui anumit consumator. Această caracteristică a comportamentului uman explică succesul acestora mișcări de marketing, Cum recenzii pozitive despre companie, fotografii ale clienților fericiți pe site și comentarii laudative detaliate în grupurile sociale.

Experiment de Christopher Chabris și Daniel Simons

Oamenii de știință americani au studiat selectivitatea atenției și a percepției în general. În timpul experimentului, participanții au fost rugați să vizioneze un videoclip și să numere numărul de pase ale mingii de către membrii uneia dintre cele două echipe. Scopul experimentului nu a fost acela de a determina numărul de persoane care au putut număra corect trecerile, ci de a calcula procentul celor care, în timpul îndeplinirii sarcinii, nu au observat un bărbat care mergea într-un costum de gorilă. Această întrebare a fost adresată tuturor participanților, iar rezultatele au fost impresionante - aproape toți participanții au ignorat complet gorila.

Acest lucru oferă specialiștilor de marketing sfaturi destul de clare cu privire la construirea unui brand, campanii de publicitate și un site web. Încercați să nu supraîncărcați imaginea cu detalii - acest lucru va distrage atenția consumatorilor pe site, calea spre achiziționarea unui produs ar trebui să fie cât mai simplă, de înțeles și de vizibilă; Pop-up-uri și numeroase panouri informative va distrage atenția clientului.

După cum sa menționat în capitolele anterioare, principala caracteristică psihologică a publicității comerciale eficiente este că oferă întotdeauna produsul și cumpărătorul său numai evaluare pozitivă. De ce se întâmplă ca informațiile despre un produs, serviciu, persoană, organizație etc. promovate să se dovedească întotdeauna pozitive? Acest lucru se întâmplă deoarece consumatorul cumpără bunuri, servicii, precum și tot felul de informații pentru a-și satisface numeroasele nevoi fiziologice și spirituale și, prin urmare, să primească plăcere și plăcere de la acestea. Cum lucru mai bun prezentat în publicitate, cu atât este mai plăcut. În mod ideal, publicitatea în sine ar trebui să ofere persoanei plăcere și bucurie, deoarece este o parte integrantă a produsului, caracteristica sa formală și dinamică, care este înțeleasă atât de vânzător, cât și de cumpărător. Această idee a primit fundamentare științifică și a stat la baza a ceea ce se numește astăzi marketing.

Până la un anumit punct, ideea unei persoane doar ca un consumator care caută să primească plăcere a fost condamnată categoric în știința psihologică rusă. Societatea a stabilit sarcini complet diferite pentru oamenii de știință ruși. Cu toate acestea, de exemplu, în Statele Unite ale Americii, unde marketingul a apărut și s-a dezvoltat, norma socială era liberă să funcționeze - să considere o altă persoană ca un mijloc de a obține profit. Marketingul a completat această normă cu ideea de a obține un profit nu numai prin vânzarea de bunuri altor oameni, ci și oferindu-le confort, oferind plăcere și plăcere. (Kotler F., 1995; Wells W., Burnet J., Moriarty S., 1999; Assel G., 1999).

Orez. 32. Structura mixului de marketing și comunicare de marketing

Puteți defini marketingul oarecum diferit, așa cum face, de exemplu, profesorul I. Ya. El scrie: „Marketingul este dragoste pentru aproapele tău, pentru care primești o taxă sub formă de profit” ( Rozhkov I. Ya., 1997. P. 52). Cu toate acestea, este puțin probabil ca acest lucru să schimbe esența marketingului. Va fi întotdeauna un concept nu de iubire dezinteresată și caritate, ci de câștig de bani.

Cel mai adesea astăzi, marketingul este privit ca un sistem de comunicare. Astfel, profesorul I.V Krylov (1998) scrie că, în primul rând, termenul în sine are nevoie de clarificare „ comunicatii de marketing„și legitimitatea considerării sale ca una dintre cele mai importante instituții sociale lumea modernă. Autorul adaugă, însă, că problema clasificării formelor de comunicare de marketing în literatura modernă este considerată controversată.

Postulând „esența consumatoare (hedonică) a omului”, niciunul dintre agenții de marketing nu a fost deosebit de supărat de un „scop superior al omului”. Marketerii au acceptat absolut ușor și fără tensiune ideea că sensul vieții este consumul. Ei și-au dat seama că omul muncitor mediu se străduiește să trăiască bine, să nu aibă cel puțin probleme de zi cu zi și să experimenteze toate bucuriile posibile din viață. Problemele științific-psihologice, filozofice, politice sau religioase nu i-au preocupat. Oamenii de afaceri au făcut bani satisfacând nevoile oamenilor pe care i-au putut identifica. Pentru a face acest lucru, au angajat marketeri cu experiență care au efectuat cercetări empirice complexe.

După cum sa menționat mai sus, efecte psihologice(sau influențele sociale) pot fi unilaterale, când o persoană o influențează pe alta, de exemplu, un ofițer dă un ordin unui soldat, un hipnotizator pune un pacient în transă etc., sau reciprocă, când oamenii se influențează reciproc, de exemplu, în procesul de negocieri de afaceri privind încheierea unui acord de tranzacție comercială. Publicitatea nu face excepție. În practică, ea poate fi organizată și pe principiile influenței unilaterale sau reciproce. Cu toate acestea, interacțiunea face relația dintre vânzător și cumpărător mult mai eficientă.

În cartea „Advertising: Theory and Practice”, autorii americani C. Sandage, W. Freiburger și K. Rotzall citează cuvintele binecunoscutului compilator american de texte publicitare, W. Ware: „În timpul primilor mei cinci ani în reclamă, am fost pătruns de un sentiment de superioritate a profesiei alese, de superioritate în sensul că operează cu tehnici și mijloace care pot influența oameni pe care nu-i vei vedea niciodată, capabili să-i facă pe acești oameni să comită acțiuni la care nu s-au gândit niciodată. Mi-am petrecut următorii 15 ani încercând să scap de această concepție greșită. S-a dovedit că, în ciuda tuturor priceperii pe care o dobândisem în arta persuasiunii, nu dobândisem nici jumătate din perspicacitatea și înțelepciunea acelor milioane de oameni cu care am fost plătit cu bani pentru a comunica. A trebuit să-mi pierd încrederea în ideile mele despre motivele pentru care fac cumpărături și să învăț adevăratele motive pentru care le fac. Deci oamenii chiar și-au avut influența asupra mea. Mi-am dat seama că contribuția enormă pe care o aduce publicitatea este exact opusul a ceea ce i se atribuie de obicei. Și această contribuție nu constă în a impune oamenilor ceea ce își dorește publicitatea, ci în a impune publicității ceea ce își doresc oamenii” ( Sandage C., Freiburger W., Rotzall K., 1989. S. IZ).

Din punct de vedere metodologic, comunicările publicitare sunt conectate între ele într-un anumit mod (istoric și funcțional). Sarcina principală de cercetare care se ridică în acest caz este de a găsi baze obiective pentru studiul psihologic al acestor conexiuni, de a explora principalii factori de formare a sistemului și stabilizatori ai comunicațiilor publicitare, de a descrie structura, formele acestora etc. (Fig. 33) .

Considerând activitatea publicitară ca sistem de comunicare, putem distinge principalele sale tipuri: autopromovare (SA), publicitate (PA), propagandă (comercială, politică), precum și tehnologii de marketing publicitar sau de altă natură - un complex de comunicații de marketing (CMK). ), care, la rândul său, include anumite componente: „relații publice” (PR), „promovare a vânzărilor” (SP), „marketing direct” (DM), „personal de vânzări” (PS) etc.

După cum scrie profesorul I. Ya Rozhkov: „Reclamele prin canale de feedback furnizează producătorii de bunuri și servicii cu informații, fără de care orice acțiune se dovedește a nu fi justificată, ci voluntară, speculativă, neformată în programe țintă strategică și chiar acțiuni tactice. rămâne fără control și reglare. La ce duce acest lucru, suntem convinși din propria noastră experiență negativă de a gestiona „fără cârmă” producția și procesele, atât economice, cât și sociale” ( Rozhkov I.Ya., 1997. P. 6).

Acest text este un fragment introductiv.

Din cartea Adevăratul profesionalism de Meister David

Din cartea Viața mea în publicitate de Claude Hopkins

Din cartea Moonshine Chronicles. De la o idee națională la un brand premium de succes autor Poluektov Nikolay

CAPITOLUL 14. MINȚI SAU MORI Idealiști naivi. – Psihologia comerțului. - Bluf. – Serviciu special la un pret special. - „Nu este decizia mea...” - „Da, toți sunt niște idioți!” - Minciuna în stilul Susaninsky. – Brand Killer. – La mulți ani, dragi ruși! Nikolay Poluektov:

Din cartea Trust Marketing [Cum să transformi un străin într-un prieten și să-l transformi într-un cumpărător] de Godin Seth

Din cartea Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications autor Filonenko Igor

Din cartea Intensive Manager Training autor Obozov Nikolay N.

Capitolul II. Tipologia expozițiilor, proprietățile de bază ale serviciilor expoziționale și rolul acestora în marketingul întreprinderilor 1. Tipologie modernă expoziții În practica expozițională modernă s-a dezvoltat o anumită tipologie de evenimente expoziționale și târguri. Baza clasificării