Yatay ve dikey pazarlama sistemleri ve türleri. Yatay ve dikey pazarlama sistemleri - soyut Yatay dağıtım pazarlama sistemi
Geleneksel olarak, dağıtım kanalları gevşek bağlı bağımsız üreticiler ve aracılardan oluşan bir ağ olmuştur. Dağıtım fonksiyonlarının verimliliğini artırmak için dağıtım seviyelerinin entegrasyonu gereklidir.
Dikey pazarlama sistemleri, profesyonel yönetimin ve faaliyetlerin merkezi koordinasyonunun yürütüldüğü pazarlama dağıtım kanallarıdır.
Ana dikey pazarlama sistemi türleri, Şek. 6.4.
Pirinç. 6.4. Dikey pazarlama sistemlerinin sınıflandırılması
Markalı (kurumsal) dikey pazarlama sistemleri, belirli bir işletmenin birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarından oluşan bir kompleksi içerir. Örneğin bir üretici, dağıtım kanalının bir sonraki seviyesinde kendi aracısına sahip olabilir. Böylece, imalattan perakendeye dikey (yukarıdan aşağıya) entegrasyon ve ayrıca perakendeden imalata geriye doğru (aşağıdan yukarıya) entegrasyon vardır.
Sözleşmeli dikey pazarlama sistemleri, daha fazla ekonomi ve verimlilik elde etmek için sözleşmeler temelinde güçlerini birleştiren bağımsız üreticiler ve dağıtım şirketleri tarafından oluşturulur. Şu anda en popüler sistemlerden biridir.
Üç tür sözleşme sistemini ele alalım.
1. Sözleşme ağı, satın alma, ürün programları ve envanter yönetimini standartlaştırmak ve koordine etmek amacıyla küçük perakendecilerle yapılan sözleşmeler temelinde oluşturulmuş bir toptancı tarafından yönetilen. Çok sayıda bağımsız perakendecinin varlığı, tasarruf ve hacim indirimleri rekabet gücünü garanti eder.
2. Küçük perakende ticaret işletmelerinin işbirliği toplu alımları birleştirmek ve yoğunlaştırmak, malları tanıtmak ve fiyatlandırma politikaları üzerinde anlaşmak için oluşturulmuştur.
3. Bayilik franchisor ile franchisee (franchise tüketicisi) arasında sözleşmeye dayalı bir ilişkinin oluşmasıdır. Bu, tüketicinin belirli bir iş alanında tanınmış bir marka adı altında belirli kurallara uygun olarak faaliyetlerini yürütmesine olanak tanır. ABD'de yaklaşık 500 milyar dolar cirosu olan 580.000 civarında işletme franchising faaliyeti yürütmektedir.
İşte iyi bilinen dört franchising türü.
1. Üretici firma tarafından organize edilen franchise sistemi, otomotiv endüstrisinde, üreticinin satıcıya ürünü belirli koşullar altında satması için lisans verdiği durumlarda oldukça sık kullanılır.
2. Üretici firma tarafından organize edilen toptan bayilik sistemi, genellikle alkolsüz içeceklerin üretiminde, şirket yarı mamul ürünleri (örneğin, içecek konsantreleri) ve bunların ambalajlarını (markalı şişelerde şişeleme) kullanma lisansı aldığında ve ayrıca malların tanıtımını ve dağıtımını yaptığında kullanılır.
3. Hizmet işletmesi tarafından organize edilen perakende bayilik sistemi, Holiday Inn otel zincirleri, Avis kiralama şirketleri, McDonald's fast food restoranları gibi hizmet alanında belirli bir bilgi birikiminin varlığında oluşturulur.
4. Hizmet franchise sistemi franchisor'ların bireylere veya işletmelere bir marka adı altında hizmet sağlamaları için lisans vermesi bakımından farklılık gösterir; bu hizmetler, franchisor tarafından kontrol edilen belirli kurallar çerçevesinde sağlanmalıdır.
Bu nedenle, her durumda franchising sistemi, belirli koşullar altında (genellikle kârın bir yüzdesi), franchisor'ın bilgisinin, imajının, ürün ve (veya) hizmet üretimindeki deneyiminin, dayalı pazarlama tekniklerinin satın alınması veya kullanılmasıdır. franchise alanın performansı (haklar, deneyim kullanma ayrıcalıkları) belirli yönetim standartları. Franchise alıcıları çoğunlukla küçük işletme sektöründedir ve büyük kuruluşların bağlı kuruluşları veya yan kuruluşlarıdır.
Franchising'in başlıca avantajları, iyi bilinen girişimcilik yöntemlerinin ve yerleşik bir imajın kullanılması, franchisor'ın yeni bir girişimi desteklemesi ve faaliyetin başında riskin azaltılmasıdır.
Dezavantajlar arasında franchise verene bağımlılık, sürekli kontrolü ve vesayeti, ticari markayı kullanmanın önemli maliyetleri (örneğin, McDonald's, yeni üretim geliştirme maliyeti ve franchise için bir komisyon ücreti olarak yaklaşık 363 bin ABD doları gerektirir). Bu formun en büyük kullanıcıları restoranlar, otel zincirleri, meşrubat üreticileri ve perakendecilerdir.
İdari dikey pazarlama sistemleri, mülkiyet temelinde değil, çoğu zaman bu sistemi oluşturan işletmenin büyüklüğü ve etkisi nedeniyle üretim ve dağıtımın birbirini izleyen aşamalarının koordinasyonunun bir sonucu olarak ortaya çıkar. Tedarik, promosyon ve fiyatlandırma açısından süpermarketlerle koordinasyon sağlayan Procter & Gamble buna en iyi örnektir.
Dikey Pazarlama Sistemleri (VMS)Dikey pazarlama sistemi (VMS), kanal üyelerinden birinin diğerlerinin sahibi olduğu veya onlara ticaret ayrıcalıkları verdiği veya sahip olduğu tek bir sistem olarak hareket eden bir üretici, bir veya daha fazla toptancı ve bir veya daha fazla perakendeciden oluşan bir koleksiyondur. bunları sağlama gücü. tam işbirliği.
Bir mal sahibinin ortak mülkiyetine göre değil, katılımcılarından birinin büyüklüğüne ve gücüne göre birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının faaliyetlerini koordine eden BMC güdümlü bir dikey pazarlama sistemi.
Emtia dolaşım kanalları (dağıtım, satış), kavramı, ana türleri. Dağıtım kanallarının seviyeleri. doğrudan ve dolaylı kanallar. Farklı seviyelerdeki kanalların verimliliği ve optimalliği sorunu. Doğrudan bağlantıların avantajları ve dezavantajları. Kanal uzunluğu ve genişliği. Alıcı ve satıcı ufukları. Endüstriyel ürünler için dağıtım kanallarının oluşum özellikleri. Bir dağıtım kanalı seçme kriterleri. Dağıtım kanalının entegrasyon yönetimi sorunu. Geleneksel kanal ve dikey pazarlama sistemi (kurumsal, idari ve sözleşmeli). Kanal içi ve kanallar arası rekabet. Yatay Pazarlama Sistemleri. Çok kanallı pazarlama sistemleri.
Terim, hem bir satış işlemini hem de bir satış sözleşmesini içerir. Aralarında kesin bir ayrım yapılmalıdır. Bazen icra edilebilir bir satış sözleşmesi olarak adlandırılan bir satış sözleşmesi, en saf haliyle bir sözleşme iken, bazen icra sözleşmesi olarak adlandırılan bir satış işlemi, bir mülkiyet devri eylemi içerdiği için bir işlemden daha fazlasıdır. SÖZLEŞMELİ DİKEY PAZARLAMA SİSTEMİ - bağımsız eylemlerden daha fazla tasarruf ve / veya daha büyük ticari sonuçlar elde etmek için sözleşmeye dayalı ilişkilerle birbirine bağlanan ve faaliyet programlarını koordine eden bir dizi bağımsız firma.
Bilginin göründüğü yer Bir ürün hakkındaki bilgi yolculuğunun üretimle, tüketimle ilgili bilgilerle, alıcının - tüketiciler arasındaki - arzuları ve görüşleri vb. ile başladığı görülüyor. Bilgi taşıyıcıları arasında toplanır, yani. bazı bilgilere sahip olan ve belirli piyasa faaliyetlerinde bulunan (hem aktif hem de pasif) tüzel kişiler ve bireyler. Tüketici pazarında kim bir taşıyıcı, bilgi sahibi olarak hareket eder? - ikincisi, ürünün niteliksel ve niceliksel özellikleri, üretim potansiyeli ve bilimsel ve teknik ilerleme olanakları, ürünü yükseltme beklentileri hakkında bilgi sahibi olan üreticiler ve niteliksel olarak yeni örnekler oluşturmak, maliyetleri vb. üçüncüsü, tüketici talebi, tüketici pazar koşulları, ticari rakipler, reklam etkinliği vb. hakkında bilgi sahibi olan distribütörler (satıcılar). Kural olarak, bir dağıtım kanalındaki, özellikle geleneksel olan veya dikey bir pazarlama sistemindeki katılımcılar, isteyerek karşılıklı çıkara dayalı bilgi alışverişinde bulunurlar. Genellikle ortak pazarlama araştırması yürütürler.
Üreticiler ve aracılar arasındaki en ilerici etkileşim yöntemi dağıtım planlamasıdır. Üretici, satıcının ihtiyaçlarını belirlemek ve her bir satıcının en etkin şekilde çalışmasına yardımcı olmak için ticaret teşvik programları geliştirmek için özel bir distribütör planlama departmanı kurar. Departman, distribütörlerle birlikte ticari hedefleri ana hatlarıyla belirler, gerekli envanter seviyesini belirler, ticari ödemelerin kullanımı ve bunların en iyi mal satışı için işlenmesi için planlar geliştirir, gereksinimler geliştirir, reklam kampanyaları ve satış promosyonu faaliyetleri için planlar hazırlar. Bu çalışmanın amacı, distribütörlerin üreticiden mal alarak (her ne kadar onunla pazarlık yaptıktan sonra da olsa) para kazandıkları, satarak (karmaşık bir dikey pazarlama sisteminin parçası olarak) para kazandıkları algısını değiştirmektir.
Dikey pazarlama sistemi (VMS) ise tam tersine, bir üretici, bir veya birden fazla toptancı ve perakendecinin bir bütün halinde çalışmasından oluşur. Kanal üyelerinden biri ya diğerlerinin sahibidir ya da onlara bir franchise verir ya da tam işbirliğini sağlama gücüne sahiptir. Dikey pazarlama sistemine üretici, toptancı veya perakendeci hakim olabilir. Donanmanın ortaya çıkışı, daha güçlü katılımcıların kanalın davranışını kontrol etme ve kendi hedefleri doğrultusunda bireysel üyeleri arasındaki çatışmaları önleme girişimleriyle ilişkilidir. Donanmalar büyüklükleri bakımından ekonomiktirler, büyük pazarlık gücüne sahiptirler ve tekrarlanan işlerden kaçınırlar. ABD tüketim malları pazarına, tüm pazarın %70-80'ine hizmet veren dikey pazarlama sistemleri hakimdir. Kurumsal, yönetilen ve sözleşmeye dayalı üç ana EBM türü vardır.
Herhangi bir dikey pazarlama sisteminin parçası olmayan birçok bağımsız perakendeci, çoğu tüccar için çekici olmayan pazar segmentlerine hitap eden özel mağazalar oluşturur. Sonuç, bir miktar perakende kutuplaşmasıdır. Bir yanda Donanmada çalışan büyük kuruluşlar, diğer yanda bireysel uzmanlaşmış mağazalar. Bu da üreticiler için sorun yaratıyor. Hizmetlerini kolayca reddedemeyecekleri bağımsız aracılara güçlü bir şekilde bağlıdırlar. Ancak sonunda, hızla büyüyen dikey pazarlama sistemleriyle çalışmak zorunda kalıyorlar ve bu süreçte karlarının bir kısmını kaybediyorlar. Deniz Kuvvetleri mensupları sürekli olarak büyük üreticileri kendileriyle ilişkilerini kesmeleri ve kendi üretimlerini yaratmaları için tehdit ediyor. Perakende sektöründeki yeni rekabet artık bağımsız şirketler arasında değil, maliyetleri düşürmek ve müşteri çekmek için kendi aralarında rekabet eden merkezi olarak kontrol edilen ağların (kurumsal, yönetilen ve sözleşmeli) tüm sistemleri arasındadır.
Dağıtım kanalları, sürekli ve bazen önemli değişikliklerle karakterize edilir. Üç ana gelişme alanı, dikey pazarlama sistemleri (işbirlikçi, yönetilen ve sözleşmeli biçimler), yatay pazarlama sistemleri ve çok kanallı pazarlama sistemleridir.
Dikey pazarlama sistemi (VMS), kanal üyelerinden birinin diğerlerinin sahibi olduğu veya onlara franchise verdiği veya tam işbirliğini sağlama gücüne sahip olduğu bir üretici, bir veya daha fazla toptancı ve perakendeciden oluşur. Dikey bir pazarlama sistemine üretici, toptancı veya perakendeci hakim olabilir.
Dikey pazarlama sistemi Videotext 793 Sanal gerçeklik 218 Dış ortam 205 İç ortam 135 Öneri 675 Sergi 409 Sergi salonu 649
Dikey pazarlama sistemi (VMS) - üreticilerin, toptancıların ve perakendecilerin tek bir sistem olarak hareket ettiği bir dağıtım kanalı yapısı.
Toptancı liderliğindeki gönüllü zincir - bir toptancının büyük dağıtım ağlarıyla rekabet etmesine yardımcı olmak için bağımsız perakendecilerden oluşan gönüllü zincirler düzenlediği sözleşmeye dayalı bir dikey pazarlama sistemi.
Dikey pazarlama sistemi, üretici, toptancı ve perakendecilerin tek bir sistem olarak işlev gördüğü bir yapıya sahiptir. Böyle bir kanal, katılımcılardan birinin bu kanalı oluşturan diğer kuruluşların (şirketlerin) sahibi olması, onlarla bir sözleşme yapması veya diğer katılımcıları birleştirmeye yetecek başka etkiye sahip olması durumunda organize edilebilir. Dikey sistemdeki hakim konum hem imalatçıya hem de ticaret organizasyonuna sahip olabilir. Bu sistem, kanalın işleyişi üzerinde kontrol sağlamak ve katılımcıları arasındaki çatışmaları yönetmek için oluşturulmuştur. Dikey pazarlama sisteminin geleneksel dağıtım kanallarına göre somut avantajları vardır; maliyet tasarrufu ve fiyat düşürme sürecini yönetme yeteneğinin yanı sıra kanal (sistem) katılımcıları tarafından işlevlerin tekrarını ortadan kaldırma yeteneği sağlar. Kurumsal, sözleşmeli ve yönetilen dikey sistemler (işbirlikçi Donanma, sözleşmeli Donanma ve yönetilen Donanma) arasında ayrım yapın. Kurumsal bir DMM'de, dağıtım kanalının tüm seviyelerinin tek bir şirkete ait olması ile katılımcıların çabalarının koordinasyonu ve çatışma yönetimi sağlanır. Sözleşmeli RİA'larda, maliyetlerin düşürülmesi ve satışların artırılmasındaki kazanç, dağıtım kanalındaki katılımcılar arasında akdedilen anlaşmalar (sözleşmeler) ile sağlanır. Anlaşmalar her türlü ortak faaliyeti kapsar (anlaşmalardan
Bir firma mevcut bir pazarda halihazırda kurulmuş bir ürünle çalışırken derin bir pazara nüfuz etme stratejisi önerilir. Görünüşe göre zaten ustalaşmış, şirketin başarı şansı yok. Ancak ürün dağıtımının yoğunlaştırılmasında yani yeni, daha deneyimli ve aktif distribütör arayışlarında, dağıtım kanallarının iyileştirilmesinde, dikey bir pazarlama sisteminin oluşturulmasında (üretici, toptancı ve perakendeciyi bir araya getirerek) bir çıkış yolu bulunabilir. altında tek bir kompleks
Dikey pazarlama sistemleri, profesyonelce yönetilen üretici ve aracıların entegre ağlarıdır.
Eskiden pazarlama kanalları, her biri kendi hedeflerini takip eden bağımsız şirketlerden oluşuyordu. Şek. Şekil 11.7'de, geleneksel bir pazarlama kanalındaki bir şirket, satın alma ve dağıtım politikalarını, genellikle kanalın en üstündeki ve en altındaki şirketler pahasına optimize etmeye çalıştı. Geleneksel kanalların yerini, kanalın faaliyetlerinin katılımcılarından biri olan üretici, aracı veya perakendeci tarafından yönetildiği dikey pazarlama sistemleri (VMS) alıyor.
Önem 252 Varyasyon 107 Nezaket 114 Dikey Entegrasyon 515 Dikey Pazarlama Sistemi 409
Dikey pazarlama sistemi (VMS), aksine, tek bir sistem olarak hareket eden bir üretici, bir veya daha fazla toptancı ve bir veya daha fazla perakendeciden oluşur. Bu durumda, kanal üyelerinden biri ya diğerinin sahibidir ya da onlara ticaret ayrıcalıkları verir ya da tam işbirliğini sağlama yetkisine sahiptir. Dikey bir pazarlama sistemindeki baskın güç, bir üretici, bir toptancı veya bir perakendeci olabilir.5. VMS, kanalın davranışını kontrol etmenin ve kendi hedefleri peşinde koşan bireysel üyeleri arasındaki çatışmaları önlemenin bir yolu olarak ortaya çıktı. Donanma, büyüklüğü açısından ekonomiktir, büyük pazarlık gücüne sahiptir ve tekrarlanan çabaları ortadan kaldırır. VMC'ler, halihazırda tüm pazarın %64'ünü kapsadıkları tüketici pazarlamasında baskın dağıtım şekli haline geldi.
En ilerici faaliyet yöntemi dağıtım planlamasıdır. McCammon, bunu hem üreticinin hem de distribütörün ihtiyaçlarını dikkate alan profesyonelce yönetilen bir dikey pazarlama sisteminin planlı bir şekilde oluşturulması süreci olarak tanımlıyor10. Pazarlama hizmetinin bir parçası olarak üretici, Distribütör Planlama Departmanı adı verilen ve distribütörlerin ihtiyaçlarını belirlemekten ve her distribütörün fırsatlarından en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı olmak için tasarlanmış ticari promosyon programları geliştirmekten sorumlu özel bir departman kurar. Departman, distribütörlerle birlikte ulaşılacak ticari hedeflerin ana hatlarını çizer, gerekli envanter seviyesini belirler, satış alanının kullanım planlarını ve ürünün tanıtımı için tasarımlarını geliştirir, satış personelinin eğitimi için gereklilikleri geliştirir, reklamları hazırlar. ve satış promosyonu planları. Tüm bu çalışmaların amacı, distribütörlere ayrıntılı bir dikey pazarlama sisteminin parçası olarak para kazandıklarını göstermektir.
Bir franchise organizasyonunda, ayrıcalık sahibi olarak adlandırılan bir kanal katılımcısı, tedarik zincirindeki birkaç adımı birbirine bağlar. Bu tür sözleşmeli dikey pazarlama sisteminin faaliyetinin temeli, dağıtım kanalı üyelerinden birinin diğerine ürün üretmesi ve/veya pazarlaması için imtiyaz tanınması esasına dayanan üretim ve pazarlama faaliyetlerinin düzenlenmesi yöntemidir. bir franchise.
Üreticiler ve aracılar arasındaki en ilerici etkileşim yöntemi dağıtım programlamadır, yani hem üreticinin hem de distribütörün gereksinimlerini karşılayan planlı, profesyonelce yönetilen bir dikey pazarlama sistemi oluşturmaktır. Tedarikçi, satıcıların ihtiyaçlarını belirlemenin yanı sıra her bir satıcının performansını artırmayı amaçlayan ticari teşvik programları geliştirmek için özel bir Distribütör İlişkileri Planlama Departmanı kurar. Departman çalışanları, distribütörlerle birlikte ticari hedefleri ana hatlarıyla belirtir, gerekli envanter seviyesini belirler, bir ödeme sistemi ve bunların işlenmesini geliştirir, satış personelinin eğitimi için gereksinimler geliştirir, reklam kampanyaları ve satış promosyonu faaliyetleri için planlar hazırlar. Bu çalışmanın amacı, distribütörlerin bakış açısını değiştirmektir. Aracılar, üreticiden mal satın alarak (onunla görüşmelerden sonra da olsa) para kazanmazlar.
Son zamanlardaki en önemli gelişmelerden biri, geleneksel dağıtım kanallarına meydan okuyan dikey pazarlama sistemlerinin ortaya çıkması olmuştur. Şek. 2.1 kanalların iki blok diyagramını karşılaştırır. Tipik bir geleneksel dağıtım kanalı, bağımsız bir üreticiden, bir veya daha fazla toptancıdan ve bir veya daha fazla perakendeciden oluşur. Kanalın her üyesi, bir bütün olarak sistemin maksimum kâr elde etmesi pahasına bile olsa, kendisi için mümkün olan en yüksek kârı sağlamaya çalışan ayrı bir girişimdir. Kanalın üyelerinden hiçbiri diğer üyelerin faaliyetleri üzerinde tam veya yeterli kontrole sahip değildir.
Pirinç. 2.1.
Dikey pazarlama sistemi (VMS), aksine, tek bir sistem olarak hareket eden bir üretici, bir veya daha fazla toptancı ve bir veya daha fazla perakendeciden oluşur. Bu durumda, kanal üyelerinden biri ya diğerinin sahibidir ya da onlara ticaret ayrıcalıkları verir ya da tam işbirliğini sağlama yetkisine sahiptir. Dikey bir pazarlama sistemindeki baskın güç, bir üretici, bir toptancı veya bir perakendeci olabilir. Donanma, kanalın davranışını kontrol etmenin ve kendi hedefleri peşinde koşan bireysel üyeleri arasındaki çatışmaları önlemenin bir yolu olarak ortaya çıktı. Donanma, büyüklüğü açısından ekonomiktir, büyük pazarlık gücüne sahiptir ve tekrarlanan çabaları ortadan kaldırır. VMC'ler, halihazırda toplam pazarın %64'ünü kapsadıkları tüketici pazarlamasında baskın dağıtım şekli haline geldi.
Şekil l'de sunulan üç ana RİA tipini ele alalım. 2.2.
Şekil 2.2.
KURUMSAL DONANMA. Kurumsal bir BMC içinde birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamaları tek sahiplidir. Örneğin:
Sherwin-Williams, 2.000'den fazla perakende işletmesinin sahibi ve işletmecisidir. Bildirildiğine göre, Sears Corporation tarafından satılan tüm malların% 50'si, hisselerinin bir kısmı şirkete ait olan işletmelerden mağazalarına geliyor ... malların yeniden dağıtılması için birçok şirket içi kuruluş. Kısacası, bunlar ve diğer kuruluşlar, dikey olarak entegre edilmiş güçlü sistemlerdir. Onlara "perakendeciler", "üreticiler" veya "motel sahipleri" demek, faaliyetlerinin karmaşık doğasını aşırı basitleştirmek ve piyasanın gerçeklerini göz ardı etmektir 6 .
SÖZLEŞME DONANMALARI. Sözleşmeli bir VMS, toplu olarak tek başına yapılabilecekten daha fazla tasarruf ve/veya daha büyük iş sonuçları elde etmek için sözleşmeli ve faaliyet programlarını koordine eden bağımsız firmalardan oluşur. Sözleşmeli deniz kuvvetleri son zamanlarda yaygınlaşmakta ve ekonomik hayatın en önemli olgularından biridir. Sözleşmeli deniz kuvvetleri üç tiptir.
Toptancıların himayesinde gönüllü perakendeci zincirleri. Toptancılar, büyük dağıtım ağlarına karşı rekabet etmelerine yardımcı olmak için bağımsız perakendecilerden oluşan gönüllü zincirler düzenler. Toptancı, bağımsız perakendecilerin ticaret uygulamalarını standart hale getirmek ve tüm grubun zincirlerle etkin bir şekilde rekabet etmesini sağlayacak satın alma ekonomisini sağlamak için bir program geliştiriyor. Böyle bir dernek örneği, Serbest Bakkallar Birliği'dir.
Perakende kooperatifleri. Perakendeciler inisiyatifi kendi ellerine alabilir ve toptan satış ve muhtemelen üretimle uğraşacak yeni bir bağımsız ekonomik birlik kurabilirler. Dernek üyeleri ana alımlarını kooperatif üzerinden yapacak ve tanıtım faaliyetlerini ortaklaşa planlayacak. Elde edilen kar, kooperatif üyeleri arasında, yaptıkları alımların hacmi ile orantılı olarak dağıtılır. Kooperatif üyesi olmayan perakendeciler de kooperatif aracılığıyla alım yapabilir ancak kar dağıtımına katılmazlar. Böyle bir kooperatife örnek olarak Bakkallar Birliği verilebilir.
İmtiyaz sahiplerinin kuruluşları. İmtiyaz sahibi olarak adlandırılan kanal üyesi, üretim ve dağıtım sürecinin birbirini izleyen bir dizi aşamasını elinde birleştirebilir. Son yıllarda ivme kazanan ticaret imtiyazı uygulaması, perakende sektörünün en ilginç olgularından biridir. Bu fenomenin altında yatan fikir uzun zamandır bilinmesine rağmen, bazı imtiyaz temelli uygulama biçimleri daha yenidir. Üç tür ayrıcalık vardır.
Otomotiv endüstrisinde kullanılan ilk üretici sponsorluğundaki perakende bayilik sistemi. Örneğin, Ford, belirli satış ve servis düzenlemelerine uymayı kabul eden bağımsız satıcılara arabalarını satmak için lisans verir.
Meşrubat ticaretinde yaygın olan, imalatçının himayesindeki toptancı-imtiyaz sahiplerinin ikinci sistemi. Örneğin, Coca-Cola Company, içecek konsantresini satın alan, gazlaştıran, şişeleyen ve yerel perakendecilere satan şişeleme tesisi sahiplerine (toptancılara) farklı pazarlarda ticaret yapma hakkı için lisanslar verir.
Bir hizmet firmasının himayesinde üçüncü bir perakende franchise sahipleri sistemi. Bu durumda hizmet firması, amacı hizmeti tüketicilere en etkin şekilde ulaştırmak olan entegre bir sistem oluşturmaktadır. Bu tür sistemlerin örnekleri araba kiralama endüstrisinde (Hertz ve Avis), fast food hizmet endüstrisinde (McDonald's, Berger King), motel işinde (Howard Johnson, Ramada inn") bulunur. Bu tür ticaret ayrıcalıkları, Bölüm 1'de daha ayrıntılı olarak tartışılacaktır. 13.
YÖNETİLEN DONANMA. Yönetilen bir Donanma, bir mal sahibinin ortak mülkiyeti nedeniyle değil, katılımcılarından birinin büyüklüğü ve gücü nedeniyle bir dizi ardışık üretim ve dağıtım aşamasının faaliyetlerini koordine eder. Önde gelen markalı bir ürünün üreticisi, bu ürünün satıcılarından işbirliği ve güçlü destek alabilir. Örneğin, General Electric, Procter & Gamble, Kraft ve Campbell's Soup, teşhir, perakende alanı, teşvikler ve fiyatlandırma politikasında ürünlerinin bayileriyle alışılmadık derecede yakın çalışabilmektedir.
Pazarlama kanalları sürekli olarak gelişmektedir. Yeni toptan ve perakende ticaret biçimleri var, yeni örgütsel biçimler, ürünlerin dağıtım sistemleri gelişiyor.
Dikey pazarlama sistemleri (VMS).
Dağıtım kanallarının gelişimindeki en önemli gelişmelerden biri de dikey pazarlama sistemlerinin ortaya çıkmasıdır. Geleneksel dağıtım kanalı bağımsız bir üretici, bir (birkaç) toptancı içerir
tüccarlar ve perakendeciler. Katılımcılarının her biri, bir bütün olarak dağıtım sisteminin zararına olsa bile, kendi kârını maksimize etmeye çalışan bir kuruluştur. Hiçbir kanal üyesinin diğerleri üzerinde tam veya önemli bir kontrolü yoktur.
Dikey Pazarlama Sistemi (Donanma) geleneksel bir kanalın aksine tek bir varlık olarak faaliyet gösteren bir üreticiyi, bir veya daha fazla toptancıyı ve perakendeciyi içerir. Bu durumda katılımcılardan biri kanal lideri, ya başka şirketlerde kontrol hissesine sahiptir ya da onlara bayilik hakkı vermektedir ya da kanalda lider konuma gelmesini sağlayacak ekonomik güce sahiptir. Kanal lideri bir üretici, toptancı veya perakendeci olabilir. EBM'nin ortaya çıkışı, kanalın en güçlü üyelerinin diğerlerinin davranışlarını kontrol etme girişimleri ve kendi hedeflerinin peşinde koşan katılımcılar arasındaki olası çatışmalardan kaçınma arzusuyla ilişkilidir. Deniz Kuvvetleri, büyüklük olarak ekonomiktir, büyük pazarlık gücüne sahiptir ve katılımcıların çabalarını tekrarlamaktan kaçınır.
Üç ana RİA türü vardır:
kurumsal, yönetilen ve sözleşmeli.
Kurumsal Donanma. Üretimden son kullanıcıya kadar ürün dağıtımının ardışık aşamalarını yürüten tüm şirketleri tek bir mülkiyette birleştirir.
Yönetilen (yönetilen) Donanma . Ardışık üretim ve dağıtım aşamalarının yönetimi, sistemdeki en büyük ve en güçlü katılımcılardan biri tarafından yürütülür. Kural olarak, güçlü markalara sahip üreticiler, aracılar için güvenilir işbirliği ve destek sağlayabilir. Bu nedenle, Kodak, Gillette ve Procter & Gamble şirketleri, teşhir konularında ortakları - ticaret şirketleri - ile etkileşimde bulunurken hakimdir.
mallar, perakende alanı, satış promosyonu ve fiyatlandırma politikası.
Sözleşme Donanması daha fazla tasarruf ve/veya daha yüksek satış elde etmek için güçlerini birleştiren, sözleşme bazında, farklı üretim ve dağıtım seviyelerine sahip bağımsız firmalardan oluşur. Üç tür sözleşmeli deniz kuvveti vardır.. 1. Toptancıların himayesi altındaki gönüllü perakendeci ağları Bağımsız perakendeci gruplarının birliği
büyük zincir mağazalarla rekabet gücünü artırmak için. 2. Perakende kooperatifleri. Perakendecilerin başı çektiği ve yeni ürünler yarattığı durumlarda organize
toptan satış işlemleri ve bazen de üretimle görevlendirilen bağımsız ekonomik birlikler. 3. franchise organizasyonları. olarak anılan pazarlama kanalı katılımcısı franchisor,üretim ve dağıtımın birkaç ardışık aşamasını birleştirir. Bu tür kuruluşlar şunları içerir: üretici tarafından bayilik verilen perakendeciler(şirket ford arabalarını satma hakkı için bayilere lisans verir); üreticinin bayiliği altında faaliyet gösteren toptancılar(şirket Coca Cola sorunlar
içecek üretimi, üretimi, şişelenmesi ve perakendecilere satışı için konsantre satın alma hakkı için şişeleme tesislerine (toptancı olan) verilen lisanslar; faaliyet gösteren hizmet şirketleri
şirketin franchise'ı altında.
Yatay Pazarlama Sistemleri
Dağıtım kanallarının geliştirilmesi için bir başka yön de yatay pazarlama sistemleri, iki veya daha fazla bağımsız şirketin, ortaya çıkan pazar fırsatlarından yararlanmak için kaynaklarını veya programlarını bir araya getirdiği. Her şirket, bağımsız hareket etmek için yeterli finansman, bilgi birikimi, üretim veya pazarlama kaynaklarına sahip değildir veya risk almak istemez. Şirketler hem geçici hem de kalıcı olarak işbirliği yapabilir veya yeni bir firma kurabilir.
Çok kanallı pazarlama sistemleri
Geçmişte, her şirket tek bir dağıtım kanalı kullanarak tek bir pazarda faaliyet gösteriyordu. Bugün, pazar profili oluşturma ve yeni dağıtım kanalı fırsatları nedeniyle, giderek daha fazla şirket sistemleri uyguluyor.
çok kanallı pazarlama, bir firma bir veya daha fazla müşteri segmentine ulaşmak için iki veya daha fazla pazarlama kanalını kullandığında.
Dağıtım kanallarının sayısındaki artış, öncelikle şirketin pazar kapsamını genişlettiği anlamına gelir, çünkü çoğu zaman alıcıların daha önce erişilemeyen bir bölümünü çekmek için yeni bir kanal oluşturulur. İkinci olarak, bir pazarlama kanalı sistemini sürdürmenin maliyetleri azalır, çünkü genellikle yeni bir kanalın oluşturulması, hedef bir alıcı grubuna mal satma maliyetinde bir azalma elde etmeyi sağlar (örneğin, bire bir geçiş Üçüncüsü, yeni kanal genellikle karşılanmayan müşteri isteklerini dikkate aldığından (daha gelişmiş ekipman tedarikine yanıt olarak teknik personel sayısındaki artış), ticaretin kalitesi iyileştirilir. Bununla birlikte, yeni kanalların organizasyonu genellikle kontrol ve yönetim açısından çatışmaların ve sorunların ortaya çıkmasıyla ilişkilendirilir. İlk olarak, farklı kanallar aynı tüketiciler için rekabet edebilir. İkincisi, satın alma
bağımsızlıkｻ diğer dağıtım kuruluşlarıyla işbirliğini zorlaştırabilir.
| | | sonraki ders ==> | |
kavram dağıtımürünün üretim yerinden tüketim yerine mekan ve zaman içinde taşınmasını amaçlayan tüm üretim faaliyetlerinin düzenlenmesini birleştirir.
Dış ve iç faktörlerin etkisini azaltmak ve ayrıca kanalların kontrol edilebilirliğini artırmak için dikey, yatay, çok kanallı mal dağıtım sistemleri yaygınlaştı.
Dağıtım kanalları:
yatay sistemler. Ortak bir dağıtım politikası uygulamak için iki veya daha fazla bağımsız firma oluşturabilir. Bu tür birliklerin varlığı, dağıtım politikasının merkezi bir şekilde uygulanan (rekabete ve bireysel kâr elde etmeye dayalı) belirli işlevlerini onlara devretmeyi mümkün kılar.
dikey sistemler.Üretici ve dağıtım kanallarındaki diğer katılımcılar, tek bir varlık olarak hareket ederek etkin bir dağıtım politikası uygulamak için tüm çabalarını koordine ederler. Tüm dağıtım politikası, sahibi olan bu sistemdeki katılımcılardan birinin kontrolü altındadır. Ortak çalışmalarını koordine etmek, daha verimli ticari faaliyetler yürütmelerine olanak tanır (kurumsal işbirliği ve kurumsal karlara dayalı).
Çok kanallı sistemler.Özleri, piyasa ticareti yapan bir kuruluşun malları yalnızca kendi mağazaları aracılığıyla satması değil, aynı zamanda diğer pazarlama kuruluşlarının yeteneklerini de kullanmasıdır. Ayrıca, alıcı hem bir kanaldan hem de başka bir kanaldan mal satın alabilir. Farklı pazar segmentlerine, farklı müşteri gruplarına hizmet vermek için çok kanallı sistemler kullanılmaktadır. Örneğin: spor beslenmesi için besin takviyeleri üreten bir kuruluş, ürününü bağımsız perakendeciler ağı (mağazalar, distribütörler vb.) aracılığıyla ve doğrudan büyük tüketicilere (milli takımlar, federasyonlar vb.) satabilir.
Şirketin pazarlama stratejisinde perakende ticaretin özel bir yeri vardır. Perakende ticaret, kişisel kullanım için son tüketicilere doğrudan mal satan kuruluşların ve bireylerin herhangi bir faaliyetini ifade eder.
Aşağıdaki kriterlere göre sınıflandırılan birçok perakendeci vardır:
1. Ürün yelpazesi (mağaza, özel mağazalar, alışveriş merkezleri vb.).
2. Fiyat faktörü (indirim mağazaları, katalog mağazası vb.).
3. Müşteri hizmetlerinin özellikleri (posta, satış makineleri, seyyar satıcılık, çevrimiçi mağaza vb.).
4. Mağazanın mülkiyeti (devlet, özel, kooperatif, mağaza-işletme vb.)
Dağıtım kanallarının seçimi, şirketin yeteneklerine ve pazar koşullarına bağlı olarak kesinlikle bireyseldir.
Çözüm: malların tanıtımı ve satışı için organizasyon, tüketicinin ihtiyaçlarının en eksiksiz şekilde karşılanmasıyla kar elde etmek için ana hedefe ulaşmayı amaçlayan bir yöntemler sistemidir.
Promosyon kanallarını seçmek için yapı ve seçenekler
ve mal ve hizmetlerin dağıtımı
Terfişirketler tarafından hedef pazarlar ve genel halk ile etkileşim içinde kullanılan çeşitli teşvik yöntemleri kümesidir.
Bir tanıtım etkinliğinin üç ana amacı vardır: bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak.
bilgilendirme- İnsanlar bir ürünün varlığından haberdar olana kadar bir ürünü satın almayacağından, promosyonun birincil amacı budur.
inanç aynı zamanda terfinin önemli bir unsurudur, çünkü çoğu insan ihtiyaçlarını karşılamak için şu ya da bu yolu seçmek için motivasyona ihtiyaç duyar. Tüketiciler ürünü daha önce hiç kullanmamışlarsa, faydaları konusunda ikna edilmeleri gerekir.
Hatırlatma- ek talebi teşvik ettiği için belirli bir ürünü ve onun yararlarını satın alma fırsatı da gereklidir.
Promosyon hedeflerine ulaşmak için pazarlamacılar dört ana araç kullanır:
· Kişisel Satış alıcı ve satıcı arasında doğrudan iletişimi içerir: Yalnızca kişisel satış yoluyla satıcı, belirli bir alıcının bireysel ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını karşılayan bir ürünü doğru bir şekilde seçebilir. Sürekli bir süreç olarak da görülebilir. şef
dezavantajı nispeten yüksek maliyetleridir.
Reklam, bir ürünün tüketici özellikleri hakkında belirli bir fikir oluşturmanın bir yolu ve üretici ile tüketici arasında bir tür iletişimdir. Promosyon araçları arasında reklam, kitlesel bir kitleye ulaşmanın en iyi yoludur - tüketici başına en hızlı ve en ucuz olanıdır.
· “Halkla ilişkiler” kavramı» doğrudan satışla ilgili olmayan, çok çeşitli hedef kitlelerle yapılan her türlü iletişimi kapsar.
Bazı halkla ilişkiler faaliyetleri genel niteliktedir. Örneğin, eğitim projelerinin uygulanmasında yerel okullara yardım. Öte yandan, şirketin faaliyetlerine ve ürünlerine özel olarak yer verilmesi ve şirketin ürünleri hakkında gazetelerde, dergilerde TV'de olumlu görüşlerin görünmesi için koşulların yaratılması.
· Satış promosyonu- amacı alıcıların ilgisini çekmek olan çok çeşitli faaliyetleri ve faaliyetleri içerir.
Piyangolar, indirimler, ücretsiz numuneler, yarışmalar, gösterimler ve gösterimler, ticari fuarlar ve diğer etkinliklerin organizasyonu.
Bankacılık, finans ve turizm hizmetleri alanında hizmet satışının teşvik edilmesi yaygınlaştı. Depolamanın imkansızlığı nedeniyle işletmelerin iş yükünün en az olduğu dönemde özel bir öneme sahiptir.
Promosyon yapısının seçimi, pazar yoğunluğunun büyüklüğüne ve derecesine bağlıdır.
Büyük pazarlar için, reklam genellikle bir ürünü tanıtmanın en etkili yoludur. Küçük tüketici pazarlarının kişisel satışlar için çok uygun olduğu yerler.
Pazarlama faaliyetlerinde kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonunun doğru kombinasyonunu seçmek için, bir ürün veya hizmetin satıcısı, ürünün kendisinin ve satış pazarının özelliklerine bağlı olarak bir veya daha fazla promosyon yapısını kullanmalıdır.
Rakip ve rekabet
Rakipler - üstünlük mücadelesi, öncelikler.
Rekabet, başta ekonomik olmak üzere toplumun diğer alanlarında da insanların (firmaların) rekabetidir. Ekonomi açısından rekabet, satıcıların (üreticilerin) tüketici gereksinimlerinin en iyi şekilde karşılanması mücadelesi ve alıcıların kendileri için en yararlı malları en uygun koşullarda elde etme rekabetidir.
Pazardaki rakiplerin amacı, alıcının ürününü satın aldığından emin olmaktır. Artan rekabet, bir şirketin pazarda kalabilmesi ve başarılı olabilmesi için tüketiciye sürekli olarak yeni veya daha modern ürünler sunması ve bunu rakiplerinden daha hızlı yapması gereken bir durum yaratır. Bu yüzden rekabete " denir. ilerleme motoru».
Rekabet, bir yandan ekonomideki durgunluğu önleyen toplumun sürekli ilerlemesinin anahtarı iken, diğer yandan çatışmalar, istikrarsızlık, iflas ve işçi çıkarma rekabetin ayrılmaz yol arkadaşlarıdır.
Rekabet türleri ve yöntemleri
Üç tür rekabet vardır.
1. İşlevsel - aynı ihtiyacın farklı şekillerde karşılanmasına dayanır. Örneğin: dinlenmek, uyumak, okumak, TV izlemek vb.
2. Konu - doğası gereği farklı, ancak işlev açısından benzer konuların benzer ihtiyaçlarının karşılanmasına dayalıdır. Örneğin: susuzluğu su, çay, meyve suyu vb.
3. Spesifik rekabet - çeşitli türlerdeki benzer mallarla ihtiyaçların karşılanmasına dayalıdır. Örneğin: siyah çay, kırmızı çay, yeşil çay, çiçek çayı vb.
Rekabet, gerçek performanstaki ürünler arasında değil, ürünler ve destek arasında ortaya çıkar. Bu nedenle spor mal ve hizmetlerine yönelik bir hizmet organizasyon programı geliştirmek ve uygulamak önemlidir.
Piyasada rekabet, fiyat ve fiyat dışı rekabet olmak üzere iki ana yöntemle yürütülür.
1. Fiyat rekabeti - ürün satışı
2. Fiyat dışı rekabet - hizmette.
İlk durumda, rakiplerle mücadele, malların fiyatı düşürülerek gerçekleştirilir. Fiyat rekabeti Bir satıcının önceliğine sahip pazarlarda (arzdan fazla talep ve alıcılar arasında daha yoğun rekabet), saf rekabetin baskın olduğu koşullarda (aynı ürünün birçok üreticisi olduğunda) kullanılır. Fiyat rekabeti yöntemi etkisizdir, çünkü rakipler hemen hemen benzer misilleme adımları atabilir. Ek olarak, fiyat manipülasyonu herhangi bir finansal istikrar olasılığını ortadan kaldırır, işletmenin planlamasını ve yönetimini zorlaştırır. Modern koşullarda, özellikle yeni pazarlara girerken fiyat yöntemi uygulanmaya devam ediyor (% 10 fiyat indirimi).
Modern koşullarda, yöntem tercih edilir. fiyat dışı rekabet- alıcılar için benzersiz özellikler vererek, ürününüzü bir dizi rakip üründen öne çıkarmak; bireysel taleplere kadar müşteri talebinin özelliklerini dikkate alarak. Bunu yapmak için, rakipler yeni ürünlerin piyasaya sürülmesine, geliştirilmesine, kalitelerinin iyileştirilmesine, reklama, giderek daha çeşitli ek hizmetler ve satış sonrası hizmet garantileri sağlamaya başvururlar.
Fiyat dışı rekabet ile göreceli finansal istikrar sağlanır ve bu da işletmenin etkin bir şekilde yönetilmesini mümkün kılar. Fiyat dışı rekabet yöntemi daha etkilidir, çünkü rakipler fiyat yöntemindeki kadar hızlı misilleme adımları atamazlar. Fiyat dışı rekabet yöntemi, fiyat yöntemine göre daha fazla çaba ve finansal maliyet gerektirir, ancak başarılı olursa karşılığını verir, etkin rekabet olarak da adlandırılır.
Yasadışı rekabet yöntemleri. Bunlar sadece cezai olarak cezalandırılmakla kalmayıp aynı zamanda rakiplerin iş ahlakını ihlal eden eylemlerini de içerir. Örneğin: endüstriyel, teknolojik, spor ve diğer casusluk. Rakip firmalardan uzmanlar için ek faydalar pahasına atlama. Taklit ürünlerin serbest bırakılması
tanınmış firmalar.
Spor müsabakası- spor faaliyetinin özü ve anlamı, hiçbir yerde futbol ve basketbol takımlarının savaşlarından daha keskin değildir. Boksörlerin, güreşçilerin ve her türlü spor dalındaki dövüşler hakkında. Bu nedenle, sporcuyu sadece fiziksel, psikolojik, teknik olarak iyi hazırlamak çok önemli değil, aynı zamanda taktiksel olarak da hazırlamak gerekiyor, yani. dövüşün tüm özelliklerini tahmin edin ve planlayın. Sporda en göze çarpan başarıların "düşmanın zayıf noktalarına karşı en iyi güçlerin" rekabetine dayandığı söylenebilir.
Ürün rekabet gücü göstergeleri:
1. Tüketici fiyatı - ürünün satın alınması ve işletilmesi için bir dizi tüketici maliyeti.
2. Kalite - amaçlanan amaç için kullanıldığında ihtiyaçları en iyi şekilde karşılayan bir dizi faktör.
3. Bir ürünün yararlılığı, bir ürünün belirli bir tüketicinin belirli bir ihtiyacını karşılama yeteneğidir; tüketicinin ürüne karşı bireysel tutumu.
4. Malların kalitesinin iyileştirilmesi sadece imalatçının görevi değil, aynı zamanda esas olarak bir rekabet gerekliliğidir.
Şirketin hedeflerine ve yeteneklerine bağlı olarak, rekabetçi davranış için çeşitli seçeneklerden birini seçebilir:
1. Yeni ürünlerin, teknolojilerin yaratılması; satış, servis ve reklam yöntemleri.
2. Yeni bir şey yaratanların sonuçlarını en kısa sürede ve en düşük maliyetle kopyalamak.
3. Kaliteyi iyileştirerek, ürün yelpazesini değiştirerek vb. elde edilen konumları mümkün olan en uzun süre boyunca korumak.
Mallar arasındaki rekabet öncelik, piyasada belirlendiği için firmalar arası rekabet ikincil, yani ürün aracılığıyla kendini gösterir. Malların rekabet gücü, şirketin karlılığını, pazardaki konumunun istikrarını belirler. Ana rakiplerin taraflarının analizi, pazarlama kategorilerinin incelenmesinden oluşur: pazar, ürün, fiyat, pazara tanıtım, satış organizasyonu.