Ürün (mal) dağıtım sistemi Bir ürünün üreticiden nihai tüketiciye geçtiği mekanizmadır.

mal dağıtım sistemi tanımı gereği birçok işletme için gerçekten gerekli. Öz Bu mekanizma, emek, para, zaman ve diğer araçlar açısından en etkili olanı seçmeye indirgenir.

doğru ürün dağıtım sistemleri kavramı herhangi bir işletme için çok önemlidir, çünkü bu mekanizma başarısız olursa, tüm şirket için güçlü bir darbe olacaktır.

Dağıtım kanalları kavramı

Aracı bağlantıların sayısına göre, tüm dağıtım kanalları çeşitli seviyelerde kanallara ayrılır.

Sıfır seviyeli kanallar, aracıların tamamen yokluğu ile karakterize edilir, yani üretici doğrudan tüketici ile çalışır ve birinci seviye kanallar - bir aracının varlığı vb. dubleks dağıtım kanalı iki aracıdan oluşur üç seviyeli kanal üç aracı içerir.

Daha fazla seviyeye sahip kanallar vardır, ancak bunlar daha az yaygındır. Üreticiler açısından bakıldığında, bir dağıtım kanalı ne kadar çok katmana sahipse, o kadar az kontrole sahiptir.

Dağıtım kanalları yatay ve dikey olarak ayrılmıştır.

Dağıtım kanalı fonksiyonları

Dağıtım kanalı, malların üreticilerden tüketicilere doğru hareket ettiği yoldur. Mal ve hizmetleri onları kullanmak isteyenlerden ayıran zaman, yer ve mülkiyet konusundaki uzun boşlukları kapatır. Dağıtım kanalının üyeleri çok sayıda önemli işlevi yerine getirir.

1. Araştırma çalışması - değişimi planlamak ve kolaylaştırmak için gerekli bilgilerin toplanması.

2. Satış promosyonu - ürün hakkında ikna edici iletişimin oluşturulması ve dağıtılması.

3. Temas kurmak - potansiyel alıcılarla iletişim kurmak ve sürdürmek.

4. Ürün özelleştirme - müşteri gereksinimlerine göre ürün özelleştirme. Bu, üretim, tasnif, montaj ve paketleme gibi faaliyetler için geçerlidir.

5. Müzakere - mülkiyet veya mülkiyet devri eyleminin müteakip uygulaması için fiyatlar ve diğer koşullar üzerinde anlaşmaya varmaya çalışır.

6. Emtia dolaşımının organizasyonu - malların taşınması ve depolanması.

7. Finansman - kanalın operasyon maliyetlerini karşılamak için fon bulma ve kullanma.

8. Riskin kabulü - kanalın işleyişi için sorumluluğun kabulü.

4. Geleneksel, dikey, yatay ve çok kanallı pazarlama sistemleri

Geleneksel kanallar dağıtımlar tipik olarak bağımsız bir üreticiden, bir veya daha fazla toptancıdan ve perakendeciden oluşur. Her biri, dağıtım sisteminin genel çıkarlarına, diğer katılımcıların çıkarlarına aykırı olsa bile, kendisi için maksimum kâr sağlamaya çalışan bağımsız bir kuruluştur. Katılımcıların hiçbiri diğer katılımcılar üzerinde tam veya önemli bir kontrole sahip değildir.

İÇİNDE yatay pazarlama sistemleri(HMS) iki veya daha fazla bağımsız şirket, her birinin bireysel olarak ulaşamayacağı pazar fırsatlarını takip etmek için kaynaklarını birleştirir.

Dikey Pazarlama Sistemleri(Donanma), geleneksel dağıtım kanallarının yerini almış ve modern koşullarda tüketici pazarında en yaygın dağıtım şekli haline gelmiştir. Modern pazarın %70-80'ine sahipler.

Dikey pazarlama sistemlerinin türleri:

Kurumsal.

anlaşmalı

Yönetilen.

Bugün, pazar birkaç hedef segmentten ve birçok dağıtım kanalından oluşuyor, bu nedenle şirketler giderek daha fazla çok kanallı dağıtım sistemine odaklanıyor. Bu durumda, sistem dikkate alınır. çok kanallı aynı şirket bir veya daha fazla müşteri segmentine ulaşmak için iki veya daha fazla dağıtım kanalı kullanıyorsa.

5. Doğrudan pazarlama ve çeşitleri

Doğrudan satış(sıfır seviye dağıtım kanalı), ürünlerin satışı doğrudan tüketicilere onlarla doğrudan temas temelinde gerçekleştirildiğinden, aracıların varlığı anlamına gelmez. Bunlar, şirketin kendi dağıtım ağı aracılığıyla ürünlerin satışını ve ayrıca reklam satışını içerir. Bu seçenek en çok endüstriyel ve teknik ürünlerin satışında ve daha az sıklıkla - tüketim mallarının satışında kullanılır.

6. Dolaylı pazarlama ve çeşitleri

Dolaylı pazarlama(çok seviyeli dağıtım kanalı), ürünlerin aracılar aracılığıyla satışını içerir. Bir, iki ve üç seviyeli kanalları tahsis edin. Dolaylı pazarlamanın çeşitleri yoğun, seçici (seçici) ve münhasır pazarlamadır.

7. Malların dağıtımı için özel bir kanal olarak elektronik ticaret

Elektronik Ticaret- Bu, malın alıcı ve satıcısının bilgisayarlarının yardım ağı üzerinden ticaretidir, elektronik ticaretin konusu her türlü var, hizmet, gayrimenkul, bankacılık ürünü vb. olabilir). Günümüzde e-ticaretin ana ürünleri: gıda ürünleri, endüstriyel ürünler, bilgi ürünleridir.

Müşteriler için:

uygun fiyatlarla kaliteli ürün ve hizmet seçimi;

tedarikçi sayısını artırmak;

elektronik belge yönetiminin kullanılması yoluyla işlemlerin hazırlanması için mali ve zaman maliyetlerinin azaltılması.

Tedarikçiler için:

elektronik ortamda müzayede tekliflerinin sunulmasında zamandan ve paradan tasarruf;

e-ticaret için akreditasyonda zaman tasarrufu;

yolsuzluk risklerinin azaltılması, sözleşme imzalama hakkı için adil mücadele.

giriiş
Dağıtım kanallarının eskimesi doğal bir olgudur. Olayları sürekli takip etmek ve kanallar eskidikçe değiştirmek gerekiyor.
Dağıtım kanallarının gelişiminde önemli bir olay, geleneksel pazarlama sistemlerinin yerini alan yatay, dikey ve çok kanallı pazarlama sistemlerinin oluşturulmasıydı.
Geleneksel dağıtım kanalları tipik olarak bağımsız bir üreticiden, bir veya daha fazla toptancıdan ve perakendeciden oluşur. Her biri, dağıtım sisteminin genel çıkarlarına, diğer katılımcıların çıkarlarına aykırı olsa bile, kendisi için maksimum kâr sağlamaya çalışan bağımsız bir kuruluştur. Katılımcıların hiçbiri diğer katılımcılar üzerinde tam veya önemli bir kontrole sahip değildir.
Araştırmanın amacı perakende pazarıdır.
Çalışmanın amacı, perakende ticaretin gelişimindeki mevcut eğilimleri incelemektir.
Hedefe bağlı olarak, aşağıdaki görevleri çözmek gerekir:
- perakende pazarını incelemek;
- yatay ve dikey pazarlama sistemini analiz etmek;
- bir pazarlama tahmini vermek.
Bildiri özeti yazılırken ekonomik ve ticari alanda önde gelen yazarların literatüründen yararlanılmıştır.

1. Yatay ve dikey pazarlama sistemleri
Yatay pazarlama sistemlerinde (HMS), iki veya daha fazla bağımsız şirket, her birinin bireysel olarak ulaşamayacağı pazar fırsatlarını takip etmek için kaynaklarını birleştirir. Aynı zamanda, işbirliği hem geçici hem de kalıcı olarak gerçekleştirilebilir. HMS'ye bir örnek Dr. Meşrubatını yeterli şişeleme kapasitesine sahip olmayan Pepper, lisanslı olarak Coca-Cola Company ile çalışmak üzere şişeleme şirketleri kiraladı.
Dikey pazarlama sistemleri (VMS), geleneksel dağıtım kanallarının yerini almış ve modern koşullarda tüketici pazarında en yaygın dağıtım şekli haline gelmiştir. Modern pazarın %70-80'ine sahipler. Donanmanın ortaya çıkışı, en güçlü kanal katılımcılarının diğer katılımcıların davranışlarını kontrol etme, kendi amaçları doğrultusunda üyelerinin olası çatışmalarından kaynaklanan zararı ortadan kaldırma arzusundan kaynaklanmaktadır. Dikey pazarlama sistemi, tek bir sistemde faaliyet gösteren bir üreticiyi, bir veya daha fazla toptancı ve perakendeciyi içerir. Genellikle kanal üyelerinden biri diğerlerinin faaliyetlerini belirler ve kontrol eder. Kendisine kanalda lider bir konum sağlayacak güce sahiptir. Donanmadaki hakim konum, bir üretici, toptancı veya perakendeci tarafından işgal edilebilir.
Dikey pazarlama sistemlerinin türleri:
1. Kurumsal. Ardışık üretim ve dağıtım aşamaları aynı mülkiyet altındadır. Kurumsal Donanmada, üretimden nihai tüketicilere mal satışına kadar tutarlı ürün dağıtımı yapan tüm şirketler tek mülkiyettedir.
2. Sözleşmeye dayalı. Sözleşmeye dayalı ilişkiler ve koordine edici bir eylem programı ile birbirine bağlı bağımsız firmalardan oluşur. Sözleşmeli donanmalar, sözleşmeye dayalı ilişkiler ve daha büyük iş sonuçları elde etmek için koordine edici bir faaliyet programı ile bağlantılı çeşitli üretim ve dağıtım görevlerini yerine getiren bağımsız firmalardan oluşur. Üç tür sözleşmeli RİA vardır: toptancıların himayesindeki gönüllü perakendeci ağları, perakendeci kooperatifleri, franchising.
3. Yönetilen. Katılımcılardan birinin büyüklüğü ve gücü nedeniyle bir dizi ardışık üretim ve dağıtım aşamasının faaliyetlerini koordine edin. Yönetilen bir CPA'da, en büyük katılımcı, genellikle markalı ürünlerin üreticisi sorumludur.
BMC dışı perakendeciler, çoğu tüccar için çekici olmayan pazar segmentlerine hitap eden özel mağazalar oluşturur. Sonuç olarak, perakende ticarette bir kutuplaşma var: bir yanda Donanmada çalışan büyük kuruluşlar, diğer yanda bireysel uzmanlaşmış mağazalar. Bu ikilik, bağımsız aracılarla işbirliği yapan imalatçılar için sakınca oluşturmaktadır. Dikey pazarlama sistemleri, sürekli olarak büyük üreticileri kendileriyle ilişkilerini koparmak ve özel üretim yaratmakla tehdit eder. Bu nedenle, rekabet bağımsız şirketler arasında değil, maliyetleri düşürmek ve müşterileri çekmek için kendi aralarında savaşan tüm sistemler (kurumsal, yönetilen, sözleşmeli Donanma) arasındadır.
Daha önce tek pazarda faaliyet gösteren şirket, tek dağıtım kanalı kullanıyordu. Bugün, pazar birkaç hedef segmentten ve birçok dağıtım kanalından oluşuyor, bu nedenle şirketler giderek daha fazla çok kanallı dağıtım sistemine odaklanıyor. Aynı zamanda, bir veya daha fazla müşteri segmentine ulaşmak için aynı şirkette iki veya daha fazla dağıtım kanalı kullanılıyorsa sistem çok kanallı olarak kabul edilir.
Dağıtım kanallarındaki artış, şirket için birkaç nedenden dolayı faydalıdır:
- yeni alıcılar çekildikçe pazar kapsamı artar;
- tüm kanalların bakım maliyeti azalır;
- Memnun olmayan müşteri istekleri dikkate alındığından ticaretin kalitesi yükselir. Ancak, iki veya daha fazla şirket alıcılar için rekabet edebileceğinden, çoklu kanal çatışmaları artırabilir.

Yatay ve dikey pazarlama sistemleri ve türleri.

Dikey pazarlama sistemlerinin yayılması

Son zamanlardaki en önemli gelişmelerden biri, geleneksel dağıtım kanallarına meydan okuyan dikey pazarlama sistemlerinin ortaya çıkması olmuştur. Şek. 68, iki kanal blok diyagramını karşılaştırır. Tipik bir geleneksel dağıtım kanalı, bağımsız bir üreticiden, bir veya daha fazla toptancıdan ve bir veya daha fazla perakendeciden oluşur. Kanalın her üyesi, bir bütün olarak sistemin maksimum kâr elde etmesi pahasına bile olsa, kendisi için mümkün olan en yüksek kârı sağlamaya çalışan ayrı bir girişimdir. Kanalın üyelerinden hiçbiri diğer üyelerin faaliyetleri üzerinde tam veya yeterli kontrole sahip değildir.

Geleneksel dağıtım kanalı ile dikey pazarlama sisteminin karşılaştırılması

Dikey pazarlama sistemi (VMS), aksine, tek bir sistem olarak hareket eden bir üretici, bir veya daha fazla toptancı ve bir veya daha fazla perakendeciden oluşur. Bu durumda, kanal üyelerinden biri ya diğerinin sahibidir ya da onlara ticaret ayrıcalıkları verir ya da tam işbirliğini sağlama yetkisine sahiptir. Dikey bir pazarlama sistemindeki baskın güç, bir üretici, bir toptancı veya bir perakendeci 5 olabilir. Donanma, kanalın davranışını kontrol etmenin ve kendi hedefleri peşinde koşan bireysel üyeleri arasındaki çatışmaları önlemenin bir yolu olarak ortaya çıktı. Donanma, büyüklüğü açısından ekonomiktir, büyük pazarlık gücüne sahiptir ve tekrarlanan çabaları ortadan kaldırır. VMC'ler, halihazırda tüm pazarın %64'ünü kapsadıkları tüketici pazarlamasında baskın dağıtım şekli haline geldi. Üç ana dikey pazarlama sistemi türünü ele alalım (Şekil 7).

Pirinç. 7. Ana dikey pazarlama sistemi türleri

Birinci- otomotiv endüstrisinde yaygın olan, üreticinin himayesinde perakende imtiyaz sahipleri sistemi. Örneğin Ford, belirli satış koşullarına ve hizmet organizasyonuna uymayı kabul eden bağımsız bayilere arabalarını satmak için lisans verir.

Saniye- meşrubat ticaretinde yaygın olan, imalatçının himayesinde toptancı-imtiyaz sahibi sistemi. Örneğin, Coca-Cola Company, içecek konsantresi satın alan, gazlaştıran, şişeleyen ve yerel perakendecilere satan şişeleme tesisi sahiplerine (toptancılara) farklı pazarlarda toptan ticaret yapma hakkı için lisanslar verir.

Üçüncü– bir hizmet firmasının himayesi altında perakende franchise sahipleri sistemi. Bu durumda hizmet firması, amacı hizmeti tüketicilere en etkin şekilde ulaştırmak olan entegre bir sistem oluşturmaktadır. Bu tür sistemlerin örnekleri araba kiralama endüstrisinde, fast food restoranlarında ve motel işinde bulunur.

Dikey pazarlama sistemlerine ek olarak, dağıtım kanallarının doğasında bulunan bir başka olgu da, iki veya daha fazla firmanın ortaya çıkan pazarlama fırsatlarından ortaklaşa yararlanmak için güçlerini birleştirme isteği olmuştur.

Bu tür entegrasyona denir yatay pazarlama sistemleri . Bu durumda, bireysel firma ya sermayeden, teknik uzmanlıktan, üretim kapasitesinden ya da pazarlama kaynaklarından yoksundur ya da risk almaktan korkar ya da başka bir firma ile güçlerini birleştirmenin büyük faydasını görür. Firmalar sürekli veya geçici olarak işbirliği yapabilir veya ayrı bir ortak girişim oluşturabilir.

Firmalar, aynı veya farklı pazarlara ulaşmak için çok kanallı pazarlama sistemlerinin kullanımına giderek daha fazla başvurmaktadır. Kural olarak, farklı müşterilere hizmet vermek için çok kanallı pazarlama sistemleri kullanılır. Örneğin, General Electric Corporation, büyük elektrikli aletleri hem bağımsız bayiler aracılığıyla hem de doğrudan büyük konut inşaatı müteahhitlerine satmaktadır.

Üretici neden aracılara mal satarken işin bir kısmını dış kaynak kullanıyor? Aracılarla çalışmanın modern yollarından biri.

Durum imalatçı tarafından kontrol edilmediği için, bir imalatçının malları aracılara satma işinin önemli bir bölümünü fason olarak kabul etmesinin nedeni nedir?

Aslında cevap zaten sorunun içinde çünkü. Bir ürünü veya hizmeti üreten kişi onu en iyi nasıl satacağını her zaman bilemez. Dahi bir yazar olabilirsiniz, ancak kitabınızı satamazsanız, bir hiçsiniz. Aynı şekilde diğer alanlarda da satış hacmini artırmak gibi belirli bir hedefi ve çıkarı olan aracıların kullanılması, üreticinin uzmanlaşmadan sapmamasını sağlar.

Aracılarla çalışmanın modern yollarından biri, dikey pazarlama sistemleri. Ardından, bu pazarlama/dağıtım kanalının özünü daha ayrıntılı olarak açıklayacağız.

Bir dağıtım kanalı, üreticiden tüketiciye giden yolda belirli bir mal veya hizmetin mülkiyetini üstlenen veya başkasına devretmesine yardımcı olan bir şirketler veya bireyler topluluğudur.

Aracılara neden ihtiyaç duyulur?

Üretici neden satış işinin bir kısmını aracılara kaydırmaya hazır? Ne de olsa bu, malların nasıl ve kime satıldığı üzerindeki kontrolünü bir dereceye kadar kaybettiği anlamına gelir. Bununla birlikte, üreticiler aracı kullanımının kendilerine belirli faydalar sağladığına inanmaktadır.

1. Birçok üretici, doğrudan pazarlama yapmak için mali kaynaklardan yoksundur. Örneğin, en büyük otomobil üreticileri bile arabalarını on binlerce bağımsız bayi aracılığıyla satmaktadır. Otomobil canavarları bile tüm bu bayilikleri satın alacak parayı bulmakta zorlanırdı.
2. Doğrudan pazarlama yoluyla bir toplu dağıtım sisteminin ekonomisine ulaşmak için, birçok üreticinin diğer üreticilerin ürünlerinin satışında aracı olması gerekecektir. Örneğin, sakız üreticileri, ürünlerini satmak için dünya çapında küçük dükkanlar açmayı veya sakızlarını seyyar satıcılara satmayı veya posta siparişi ile satmayı pratik bulmayacaktır. Bir dizi başka küçük eşyayla birlikte sakız da satmak zorunda kalacaklardı, bu da onları bir süpermarket zincirinin veya bir bakkal zincirinin sahibi haline getirecekti. Dolayısıyla, bu firmalara göre, geniş bir bağımsız perakendeci ve toptancı ağıyla çalışmak onlar için çok daha kolay.
3. Ancak bir üretici kendi dağıtım kanallarını oluşturabilecek durumda olsa bile, çoğu durumda ana faaliyet alanına sermaye yatırımını artırırsa daha fazla kazanacaktır. İmalat %20 getiri oranı sağlıyorsa, ancak perakendeciliğin yalnızca %10 getiri sağlayacağı tahmin ediliyorsa, firma kendisini perakende satış yapmak istemeyecektir.
4. Aracıların kullanılmasının başlıca nedeni, ürünü geniş çapta kullanılabilir hale getirme ve hedef pazarlara ulaşma konusundaki emsalsiz etkinliğidir. Aracılar, bağlantıları, deneyimleri, uzmanlıkları ve kapsamları aracılığıyla firmaya normalde tek başına yapabileceğinden fazlasını sunar.

Dağıtım kanalı fonksiyonları.

Dağıtım kanalı malların üreticilerden tüketicilere doğru hareket ettiği yoldur. Mal ve hizmetleri onları kullanmak isteyenlerden ayıran zaman, yer ve mülkiyet konusundaki uzun boşlukları kapatır. Dağıtım kanalı üyeleri çok sayıda önemli işlevi yerine getirir:

1. Araştırma çalışması. Değişimi planlamak ve kolaylaştırmak için gerekli bilgilerin toplanması.
2. Satış promosyonu. Ürünle ilgili iletişimlerin oluşturulması ve yayılması.
3. Bağlantılar kurmak. Potansiyel alıcılarla ilişkiler kurmak ve sürdürmek.
4. Ürün uyarlaması. Müşteri gereksinimlerine göre ürün özelleştirme. Bu, üretim, tasnif, montaj ve paketleme gibi faaliyetler için geçerlidir.
5. Müzakerelerin yürütülmesi. Mülkiyet veya zilyetliğin devri eyleminin müteakip uygulaması için fiyatları ve diğer koşulları müzakere etme girişimleri.
6. Mal hareketinin organizasyonu. Malların taşınması ve depolanması.
7. Finansman Kanal işletme maliyetlerini karşılamak için fon bulma ve kullanma.
8. Risk kabulü. Kanalın işleyişinden sorumlu olmak.

İlk beş işlevin yerine getirilmesi, işlemlerin sonuçlandırılmasına ve kalan üç işlevin - halihazırda tamamlanmış işlemlerin tamamlanmasına katkıda bulunur. Soru, bu işlevlerin yerine getirilip getirilmemesi - gerekli ve zorunlu - değil, daha çok bunları kimin gerçekleştirmesi gerektiğidir. Tüm bu işlevlerin üç ortak noktası vardır: kıt kaynakları tüketirler, genellikle uzmanlaşma yoluyla daha iyi gerçekleştirilebilirler ve farklı kanal üyeleri tarafından gerçekleştirilebilirler. Bunların bir kısmı üretici tarafından gerçekleştirilirse, maliyetleri buna göre artar, bu da fiyatların daha yüksek olması gerektiği anlamına gelir. Bazı fonksiyonların aracılara devredilmesi durumunda maliyetler ve dolayısıyla üreticinin fiyatları daha düşük olmaktadır. Bu durumda aracılar, işi düzenleme maliyetlerini karşılamak için ek bir ücret almak zorundadır. Bir kanalın doğasında var olan çeşitli işlevleri kimin yerine getirmesi gerektiği sorusu, esasen göreceli bir etkinlik ve verimlilik sorunudur. İşlevlerin daha etkin bir şekilde yerine getirilmesi mümkün olursa, kanal buna göre yeniden düzenlenecektir.

Dağıtım kanalı düzeylerinin sayısı.

Dağıtım kanalları, bileşen seviyelerinin sayısı ile karakterize edilebilir. Dağıtım kanalı seviyesi, ürünü ve mülkiyetini nihai alıcıya yaklaştırmak için bazı çalışmalar yapan herhangi bir aracıdır. Hem üretici hem de son tüketici belirli işler yaptığı için onlar da herhangi bir kanalın parçasıdır.

• Sıfır seviyeli kanal (doğrudan pazarlama kanalı olarak da adlandırılır), bir ürünü doğrudan tüketicilere satan bir üreticiden oluşur. Doğrudan satış yapmanın üç ana yolu seyyar satıcılık, posta siparişi ve üreticinin sahip olduğu mağazalardır.
• Eşler arası bağlantı bir aracı içerir. Tüketici pazarlarında bu aracı genellikle bir perakendeci iken, endüstriyel pazarlarda bu aracı genellikle bir distribütör veya komisyoncudur.
• İki katmanlı bir kanal iki aracı içerir. Bu aracılar, tüketici pazarlarında genellikle toptancı ve perakendeci, endüstriyel pazarlarda ise endüstriyel dağıtıcı ve bayiler olabilmektedir.
• Üç seviyeli bir kanal, üç aracı içerir. Örneğin et işleme sanayinde toptancı ile perakendeci arasında genellikle küçük bir toptancı bulunur. Küçük toptancılar, büyük toptancılardan mal satın alır ve bunları büyük toptancıların genellikle hizmet vermediği küçük perakendecilere satar.

Daha fazla seviyeye sahip kanallar vardır, ancak bunlar daha az yaygındır. Üreticinin bakış açısından, bir dağıtım kanalı ne kadar çok katmana sahipse, o kadar az kontrole sahiptir.

Dağıtım kanalları kavramı, yalnızca fiziksel malların dağıtımını ifade etmez. Hizmet ve fikir üreticileri de tekliflerini hedef kitlelere erişilebilir kılma zorluğuyla karşı karşıyadır. Bunu yapmak için "bilginin yayılması için sistemler", "sağlık sağlanması için sistemler" vb. yaratırlar. Çok geniş bir kitleye ulaşmak için, varlıklarının hem doğasını hem de yerleşimini dikkate almaları gerekir.

Hizmet işletmeleri, hizmetlerinin özelliklerine uygun kendi dağıtım sistemlerini oluşturmalıdır çünkü çoğu malın aksine hizmetler benzersizdir veya özel dağıtım gerektirir.

Dikey pazarlama sistemlerinin (VMS) dağıtımı.

Son zamanlardaki en önemli gelişmelerden biri, geleneksel dağıtım kanallarına meydan okuyan dikey pazarlama sistemlerinin ortaya çıkması olmuştur. Tipik bir geleneksel dağıtım kanalı, bağımsız bir üreticiden, bir veya daha fazla toptancıdan ve bir veya daha fazla perakendeciden oluşur. Kanaldaki her katılımcı, bir bütün olarak sistemin maksimum kâr elde etmesi pahasına, kendisi için mümkün olan en yüksek kârı sağlamaya çalışan ayrı bir girişimdir. Kanalın üyelerinden hiçbiri diğer üyelerin faaliyetleri üzerinde tam veya yeterli kontrole sahip değildir.

Dikey Pazarlama Sistemi (VMS), aksine, tek bir sistem olarak hareket eden bir üretici, bir veya birden fazla toptancı ve bir veya birden fazla perakendeciden oluşur. Bu durumda, kanal üyelerinden biri ya diğerinin sahibidir ya da onlara ticaret ayrıcalıkları verir ya da tam işbirliğini sağlama yetkisine sahiptir. Dikey bir pazarlama sistemindeki baskın güç, bir üretici, bir toptancı veya bir perakendeci olabilir. Donanma, kanalın davranışını kontrol etmenin ve kendi hedefleri peşinde koşan bireysel üyeleri arasındaki çatışmaları önlemenin bir yolu olarak ortaya çıktı. Dikey pazarlama sistemleri boyutları itibariyle ekonomiktir, pazarlık gücü yüksektir ve tekrardan kaçınır. VMC'ler, halihazırda tüm pazarın %64'ünü kapsadıkları tüketici pazarlamasında baskın dağıtım şekli haline geldi.

Dikkate almak üç ana dikey pazarlama sistemi türü. Kurumsal bir BMC'de birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamaları aynı firma içindedir.

Sözleşmeli bir VMS, toplu olarak tek başına yapılabilecekten daha fazla tasarruf ve/veya daha büyük iş sonuçları elde etmek için sözleşmeli ve faaliyet programlarını koordine eden bağımsız firmalardan oluşur. Sözleşmeli deniz kuvvetleri oldukça yakın bir zamanda yaygınlaşmaya başlamış ve ekonomik hayatın önemli olgularından biridir. Sözleşmeli deniz kuvvetleri üç tiptir.

Dağıtım sistemi planlama süreci aşağıdaki adımları içerir:

Aşama 1. Alternatif dağıtım sistemlerinin belirlenmesi

Şirket, mallarının pazarlanmasına ilişkin bir karar verirken, bağımsız aracılar zinciri kullanabilir veya kanalın tüm konularının - imalatçı şirket, toptan ve perakende ticaret - tek bir sistem olarak hareket ettiği, birleştiği bir dağıtım sistemi seçebilir. aynı seviyedeki diğer şirketlerle güçlenir veya farklı pazar segmentlerini kapsamak için çeşitli dağıtım kanallarını kullanır. Adlandırılmış seçenekler, bir şirketin seçebileceği alternatif dağıtım sistemlerinin içeriğini ifade eder:

> geleneksel sistem;

> dikey pazarlama sistemi;

> yatay pazarlama sistemi;

> çok kanallı (birleşik) pazarlama sistemi.

Geleneksel dağıtım sistemi

Geleneksel sistem, dağıtım kanalının her bir seviyesinin kendi karını maksimize etmek için diğerlerinden bağımsız olarak çalıştığı ve kanalın verimliliğini bir bütün olarak dikkate almadığı bir dizi bağımsız şirkettir.

1. Üretici-tüketici sıfır seviyeli bir kanaldır. Üretici doğrudan pazarlama yapar - malları satar. Bu dağıtım seçeneği ile üretici, distribütör maliyetinden kaçınır, mal satışı üzerinde kontrolü elinde tutar.

2. Doğrudan pazarlama yöntemleri için birkaç seçenek vardır: evde mal satmak; üreticinin sahip olduğu mağazalar aracılığıyla mal satışı; telefonla satış (tele pazarlama); katalog satışı; doğrudan yanıt reklamcılığı.

3. Üretici - perakendeci - tüketici (tek seviyeli kanal). Bu dağıtım kanalı, üreticilerin malları nihai alıcılara (tüketicilere) satan perakendecilere satışını içerir. Toptancıları atlayarak perakende ticaretin doğrudan teslimatları, genişlemesiyle ekonomik olarak karlı hale geliyor.

4. Üretici - toptancı - perakendeci - tüketici - üreticinin ürününü perakendecilere yeniden satan toptancılara sattığı tipik bir ikinci düzey kanal. Bu tür bir dağıtım kanalı, özellikle küçük miktarlarda stok yapan küçük perakende mağazaları için uygun maliyetlidir.

5. İmalatçı - acente - perakendeci - tüketici. Bu seçenek, küçük bir işletmenin kendi satış personelini tutmak yerine perakende mağazalarını ziyaret eden ve ürünü profesyonel düzeyde sunan endüstriyel acenteleri kullandığı bir durumda kabul edilebilir.

6. Üretici-acente-toptancı-perakendeci-tüketici (üç seviyeli kanal)- şirketler, bir toptancı ile temasa geçen bir acenteye mal satma hakkı verir; satış. Şirketler, ürünlerini satmak için aracıların hizmetlerini de kullanabilirler. Dış pazarlara erişim acenteler ve komisyoncular aracılığıyla gerçekleştirilebilir.

Birçok şirket, geleneksel dağıtım sistemine alternatif olarak dikey ve yatay pazarlama sistemlerini kullanır.

Dikey Pazarlama Sistemleri (VMS)

Kanal katılımcılarının hiçbirinin diğerlerini dağıtma ve kontrol etme yetkisine sahip olmadığı geleneksel dağıtım kanallarının aksine, dikey entegre dağıtım sistemleri böyle bir fırsat sağlar.

Dikey pazarlama sistemleri, operasyonlardan tasarruf etmek ve pazar etkisini artırmak için dağıtım kanalı katılımcılarının işlevlerinin tam veya kısmi koordinasyonunu sağlar. Bu durumda, kanal katılımcılarından biri (üretici, toptancı veya perakendeci) eylemleri koordine etmek için inisiyatif alır.

Dikey koordinasyonun üç şekli vardır:

> kurumsal dikey pazarlama sistemleri;

> idari dikey pazarlama sistemleri;

> sözleşmeli dikey pazarlama sistemleri.

Kurumsal (entegre) dikey pazarlama sistemleri (şirketlerin sahip olduğu sistemler), üretim ve dağıtımın tüm aşamalarında perakende mağazaların sahibi olan bir dağıtım sistemi sahibinin kontrolünü sağlar. Aynı zamanda, kanalın sahibi olan üretici, hem mallarının satışını kontrol edebilir hem de perakendecilerin çalışmalarını koordine edebilir.

İdari (kontrollü) dikey pazarlama sistemleri, sözleşmeden doğan yükümlülükleri sağlamayan ve sistemdeki katılımcılardan birinin yüksek itibarı nedeniyle var olan dağıtım işlevlerinin bir entegrasyon şeklidir. Bu durumda liderin rolü, sistemlerdeki en güçlü katılımcılardan birine aittir. Aynı zamanda lider, satıcılardan perakende alanı tahsis etme, mal ihracatını organize etme ve satış promosyonu önlemleri şeklinde destek alır.

Sözleşmeye dayalı (sözleşmeye dayalı) dikey pazarlama sistemleri - bağımsız kanal katılımcıları (üreticiler veya aracılar), dağıtım işlevlerini koordine etmek için katılımcıların haklarını ve yükümlülüklerini ayrıntılı olarak tanımlayan diğer aracılarla sözleşmeler imzalar. Üç tür sözleşmeli Donanma vardır:

> toptancıların himayesinde gönüllü olarak oluşturulmuş perakendeci sistemleri - toptancı, bağımsız perakendecilerden oluşan gönüllü bir birlik kurar, ekonomik satın almanın sağlanmasını, ticaret uygulamalarının standardizasyonunu sağlayan bir program geliştirir. Bu tür derneklerin temel amacı, büyük kuruluşların geniş ağları ile etkili rekabet için fırsatlar yaratmaktır;

> perakendeci kooperatifleri- perakendecilerin kooperatifler birliğidir. Dernek üyeleri kooperatifler aracılığıyla ürün satın alıyor, ortaklaşa reklam düzenliyor. Elde edilen kar, kooperatif üyeleri arasında orantılı olarak dağıtılır;

> franchising sistemleri - ürünlerini şirket adı altında satma hakkı için franchise verenlere (üretici veya satıcı) bir franchise'ın (lisans) devrini sağlamak; belirli bir bölgede münhasır haklar verildi ..

Dikey pazarlama sistemlerinin gelişimine paralel olarak yatay pazarlama sistemleri de gelişmektedir.

Yatay pazarlama sistemleri - aynı seviyedeki şirketlerin çabalarının birleştirilmesini sağlar. Sermaye, pazarlama kaynakları ve üretim kapasitesinin bir araya toplanması firmaları güçlendiriyorsa bu mantıklıdır. Aynı zamanda rakip firmalar ile birbiriyle rekabet etmeyen firmalar da birleşebilir.

Kombine (çok kanallı) pazarlama sistemi, farklı pazar segmentlerini kapsayacak şekilde çoklu dağıtım kanallarının kullanılmasını içerir. Örneğin, telefonla pazarlama (doğrudan pazarlama) - bir pazar segmentine hizmet etmek için, iki seviyeli bir kanal - üretici - perakende - başka bir segment için ve benzerleri.

Aşama 2. Dağıtımın amaç ve hedeflerinin belirlenmesi

Dağıtım hedefleri, dağıtım kanallarını seçme kriterleridir ve küresel firmalara ve pazarlama hedeflerine bağlıdır. Hedefler belirlendikten sonra, belirli dağıtım görevleri, yani belirli bir pazar durumunda uygulanması gereken işlevler belirlenir.

Aşama 3. Kanal yapısının seçilmesi

Kanal yapısına ilişkin ana karar, pazar kapsama stratejisidir, yani hizmetleri bir veya daha fazla aracıyla sınırlandırmak veya perakende satış mağazaları gibi mümkün olduğu kadar çok aracı aracılığıyla satış yapmak. Burada üç seçenek vardır:

> yoğun dağıtım;

> seçici (seçici) dağıtım;

> münhasırlık temelinde münhasır dağıtım.

Yoğun dağıtım, malların mümkün olan maksimum sayıda satış noktası aracılığıyla yerleştirilmesini ve satışını içerir. Belirli bir ürünü satmaya istekli olan hemen hemen her perakendeci bunu yapmaya hak kazanır. Bunlar tüketim malları (diş macunu, deterjanlar), bazı yardımcı sanayi malları, kağıt, hammaddelerdir. Aynı zamanda şirket, büyük partiler halinde birçok tüketicinin kullanımına sunulan ürünleri üreterek ölçek ekonomilerinden yararlanıyor. Bununla birlikte, yoğun dağıtımın dezavantajları da vardır - aslında, işletmenin ürünlerini piyasada bağımsız olarak tanıtması gerekir.

Seçici dağıtım, tedarikçinin, malları satmakla ilgilenen aracıların tümü olmasa da birkaçıyla bir anlaşma yapmasını içerir. Satışında seçici dağıtımın en yaygın hale geldiği mallar arasında ev aletleri, elektrikli eşyalar, modaya uygun giysiler vb.

Münhasır dağıtım (münhasırlık temelinde), üreticilerin aracılara belirli bir bölgesel pazarda mal satma konusunda münhasır hak sağlamasıdır.

Münhasırlık esasına göre dağıtıldığında, bir üretim işletmesi, ürünlerini tanıtmada bayilerin desteğine güvenebilir. Üreticiden ürünlerini satma münhasır hakkını alan bayi, tüketicilerin dikkatini ürüne çekmeye çalışarak reklamın etkinliğini artırmaya çalışır.

Optimum dağıtım kanalını seçerken aşağıdaki yaklaşımlar vardır:

> maliyet yaklaşımı (her alternatifin maliyeti karşılaştırılır);

> karar teorisi ve yöneylem araştırmasını kullanan bilimsel ve yönetsel;

> alternatif kanalların en önemli faktörler (gerekli yatırımlar, beklenen kar, şirketin pazardaki deneyimi) ve diğerleri tarafından değerlendirildiği öznel-nesnel yaklaşım.

Aşama 4. Dağıtım kanalında bir iletişim stratejisinin geliştirilmesi

Aracılarla etkin işbirliğinin organizasyonu, üreticinin aracıyı etkilemek için hangi iletişim stratejisinin seçilmesi gerektiğine karar vermesini gerektirir:

> itmek;

> cazibe;

> birleşik iletişim stratejisi.

İtme stratejisi, firmanın çabalarını, firmanın ürünlerini dahil etmeye, gerekli envanteri oluşturmaya, perakende katında en iyi yerleri tahsis etmeye ve tüketicileri firmanın ürünlerini satın almaya teşvik etmeye teşvik etmek için aracılara yönlendirmeyi içerir. Sağlar:

> belirli bir bölgede münhasır pazarlama hakkının verilmesi;

> toptan indirimler;

> garanti hizmeti maliyetlerinin ödenmesi;

> satış promosyonu için fon tahsisi;

> masrafları şirkete ait olmak üzere malların teslimi;

> personel eğitimi, satış yarışmaları.

Cazibe stratejisi, tüketicinin aracıdan bu ürünü talep etmesi ve böylece onu bu markayı ticarete teşvik etmesi için ürüne ve markaya karşı olumlu tutumlarını oluşturmak için ana iletişim çabalarının son tüketiciler üzerinde odaklanmasını sağlar:

> ücretsiz mal sağlamak;

> paranın bir kısmını iade etme hakkı sağlayan kuponlar.

Birleşik strateji, her iki stratejinin kullanımını içerirken, önemli soru, çekim stratejisinin ve itme stratejisinin uygulanması için kaynakların tam olarak nasıl tahsis edileceğidir.

İlk olarak, hedeflere bağlıdır: itme stratejisi, belirtildiği gibi, aracıları belirli bir markayla ilgilenmeye teşvik etmeyi amaçlar ve bu aşamada firmanın medyada reklam için önemli miktarda fon ayırması gerçekçi değilse etkilidir.

Tanınmış bir markayı pazara sunarken, tam tersine, en uygun olan cazibe stratejisi olabilir.

İkincisi, iletişim stratejisinin seçimi ürüne bağlıdır: endüstriyel mal üreticileri bir itme stratejisini tercih ederken, iyi bilinen tüketim malları markalarının üreticileri bir çekme stratejisini tercih eder. Aynı zamanda, aracıların sadakatinin oluşumuna yeterince dikkat edilmemesi, şirket için talihsiz sonuçlar doğurabilir (örneğin, aracının reklam çabalarında azalma).

Aracıları etkilemek için en uygun dağıtım kanalını ve stratejisini seçtikten sonra, şirketin özellikle bunlardan hangisiyle çalışacağına, onları nasıl motive edeceğine ve değerlendireceğine karar vermek gerekir.

Aşama 5. Dağıtım kanallarının yönetimine ilişkin karar

Spesifik aracıların seçimi, temelde, aşağıdakileri gerektiren dağıtım kanalı yönetim sürecinin ilk bileşenidir:

> aracıların seçimi;

> dağıtım kanalındaki katılımcıların motivasyonu;

> kanal katılımcılarının faaliyetlerinin değerlendirilmesi ve kontrolü;

> çatışma çözümü.

Aracıların seçimi

Optimal kanal içerisinde, doğrudan dağıtım katılımcılarının seçimi aşağıdaki kriterler dikkate alınarak yapılmalıdır:

o mali durum - geniş mali fırsatlar, istikrarlı mali durum, belirli bir iş alanında iş yapma deneyimi, potansiyel bir acentenin lehine tanıklık eder;

o satışların organizasyonu ve ana göstergeleri - geniş bir satış ağının varlığı, yüksek ciro oranları, şirketin ürünlerinin etkin satışının kesin garantisidir;

o bir aracı tarafından satılan ürünler - Halihazırda şirketinizin ürünlerinin pazarlanmasıyla uğraşan aracılar tercih edilmelidir. Aracının lehine olan bir diğer artı ise sattığı ürünlerin kaliteli olması;

o aracının sattığı farklı firmaların toplam mal ve ürün sayısı - bu tür çok sayıda mal varsa, bu aracıyı seçmeden önce işletmenizin ürünlerine yeterince dikkat edildiğinden emin olmalısınız;

o müşteriler arasında itibar;

o pazar kapsamı:

Coğrafi olarak, dağıtım ağınızdaki mükerrerliklerden ve bayiler arasındaki çatışmalardan kaçınmalısınız;

Sektörel bağlamda, bayilerin satış ağı ana tüketici segmentlerini kapsamalı;

Sipariş alma sıklığı - siparişler ne kadar az alınırsa, işteki varlığınızı sürdürmeniz o kadar az olasıdır;

o stoklar ve depolama tesisleri - aracının stokları tüketicilerin düzenli arzı için gerekli bir seviyede tutma isteği. Ek olarak, depolama tesisleri, kargonun taşınması için gerekli olan her şeyle donatılmalıdır;

o yönetim - alanınızda kendine güvenen liderlik her zaman bir başarı garantisidir. Bu nedenle, bir satıcıyı incelemenin yollarından biri, onun pazardaki saldırganlığını değerlendirmektir.

Dağıtım kanalı katılımcılarının motivasyonu

Dağıtım kanalı yönetim sürecinin ikinci bileşeni, üretici tarafından belirlenen hedefler dikkate alınarak, aracıların beklentilerine uygun ve etkili olan güdülerin seçimi ile ilişkilidir. Bu tür motifler arasında: parasal ödül; belirli bir bölgede münhasır mal satışı hakkı; kaynak desteği; yakın ortaklıklar

"Üretici-aracı" zincirinde ilişki kurmanın temel ilkesi, uygun işbirliği sürdürme biçimleri ve finansal çıkarlarla desteklenen uzun vadeli ilişkilerdir.

Kanal katılımcılarının faaliyetlerinin değerlendirilmesi ve kontrolü

Bir aracıyla işbirliğine devam etme veya sonlandırma kararı, ana kriterleri aşağıdaki olan faaliyetlerinin sonuçlarına dayanmaktadır:

> değer ve fiziki olarak satış hacimleri;

> karlılık;

> emtia stoklarının değeri;

> malların tüketicilere teslim süresi;

> yeni müşteri sayısı;

> distribütörlerin üreticiye sağladığı pazar bilgileri;

> satış promosyonu programlarına katılım;

> müşteri hizmetleri düzeyi;

> ürünlerin vitrinlerde ve mağaza raflarında teşhir kalitesi. Değerlendirme, belirli bir aracının performansının veya dağıtım kanalı sisteminin etkinliğinin arzulanan çok şey bıraktığını gösteriyorsa, değiştirmek, yeni aracılar aramak veya tüm dağıtım sistemini değiştirmek için bir karar verilmesi gerekecektir.

Çatışma yönetimi

Yukarıda sunulan dağıtım sistemlerinin hiçbiri ideal değildir ve kaçınılmaz olarak kanal katılımcıları arasında nedenleri farklı hedefler olabilecek çatışmalara yol açar; Üreticinin malları farklı kanallardan satarak aynı bölgede aynı ürünü satan aracılar arasındaki çatışmaları "kışkırtması" gerçeğinden kaynaklanabilecek farklı dağıtım kanalları arasındaki rekabet; kanal katılımcılarının çalışmalarındaki tutarsızlık.

Dağıtım kanalı seçiminin stratejik bir görev olduğunu hatırlayın. Dağıtım stratejisinin ana unsurlarını adlandıralım:

> doğrudan (veya dolaylı) satışlar;

> optimal dağıtım kanalı;

> kanalda entegrasyon;

> iletişim stratejisi;

> mal satmanın en iyi yollarını belirlemek, depoları yerleştirmek.