Производственный потенциал и емкость рынка. Анализ масштаба и потенциала рынка Потребительский потенциал рассчитывается по формуле

Потенциал рынка – прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Другими словами, это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть выпущено на рынок или закуплено (потреблено) тем или иным сегментом рынка за определенный период времени.

В общем виде потенциал рынка формализуется следующим образом:

где Wi – показатели мощности (производственной или потребительской);

E – эластичность спроса или предложения;

Fj – прочие факторы и элементы потенциала;

n – число единиц потенциала

m – число прочих факторов.

Потенциал рынка может быть производственным или потребительским.

Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров за определенный период времени.

Потребительский потенциал – возможность рынка купить определенный объем товара за определенный период времени.

Оценка производственного потенциала

,

где Wi – производственная мощность i-предприятия;

Z i – степень загрузки производственной мощности i-предприятия (в процентах);

Ri – степень обеспеченности ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы i-предприятия (в процентах);

[Т пр.цен *E] – поправка на изменение оптовых цен, где Тпр.цен –темп прироста цены, а Эр – коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

Bi – внутреннее производственное потребление i-предприятия;

Сj –продукция, которую по оценкам будут производить конкуренты (импортеры, потенциальные конкуренты);

n – число единиц потенциала (рассматриваемых производственных предприятий, функционирующих на изучаемом рынке);

m – число конкурентов.

Без элемента Сj, если предположить, что рассматриваемые предприятия принадлежат одной фирме, формула будет отражать производственный потенциал данной фирмы. Последний элемент в формуле включает в себя потенциальных конкурентов, появление которых прогнозируется с определенной вероятностью на рынке за рассматриваемый период, а также продукты заменители.

Производственный потенциал выражается в денежных или натуральных единицах в зависимости от единиц измерения производственной мощности предприятия.

Оценка потребительского потенциала

Потребительский потенциал определяется емкостью рынка .

Емкость рынка – количество товаров, которое может быть реализовано на рынке при данных условиях за определенный промежуток времени (обычно за год).

Емкость потребительского рынка может быть выражена следующей формулой:

где Si – численность iй группы потребителей;;

k i – норматив потребления i-группы потребителей (технологические нормативы – для средств производства; физиологические – для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных товаров);

Ed – ценовая эластичность спроса, скорректированная на предполагаемое изменение цены в течение рассматриваемого периода (в процентах);

Зi – объем нормального страхового резерва товара для i-группы потребителей;

Н –насыщенность рынка, т.е. объем товаров, имеющихся в организациях-потребителях и у конечных потребителей (в процентах);

Иф – физический износ товаров (в процентах);

Им –моральный износ товаров (в процентах);

А- альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей, в т.ч. товары –заменители.

n – количество потребительских групп, функционирующих на рассматриваемом рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность функционирования рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – степень обеспеченности потребителей товарами. Определяется величина показателя либо экспертным путем, либо в результате проведения полевого маркетингового исследования. Для товаров длительного пользования насыщенность рынка на конец периода определяется балансовым методом, но такой способ предполагает знание степени насыщенности рынка за прошлый период и на начало текущего периода, а оценивается прогнозное поступление за период и прогнозное выбытие за период.

Соотношение производственного и потребительского потенциалов позволяет оценить совокупный потенциал рынка.

Если производственный потенциал по величине больше потребительского потенциала (емкости рынка), то на данном рынке наблюдается превышение предложения над спросом, т.е. рынок перенасыщен и конъюнктура для новых субъектов рынка не благоприятна. Если производственный потенциал меньше по величине, чем емкость рынка, то конъюнктура рынка благоприятна для его субъектов.

Примечание: при определении потенциала рынка если при оценке потребительского потенциала в формуле присутствует элемент «альтернативные формы удовлетворения потребностей», то при оценке производственного потенциала этот элемент (конкуренция) целесообразно исключить. И наоборот, если этот элемент присутствует в формуле производственного потенциала, то его следует исключить из формулы потребительского потенциала.

Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный пе­риод для совокупности конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фир­мой или маркой на базовом рынке товара.

Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяе­мым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять из­менением объема или интенсивности общей маркетинговой активно­сти.

В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фикси­рован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно оз­начает увеличение ее доли рынка.

Понятие текущего потенциала рынка графиче­ски представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.

Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсо­лютного потенциала рынка делаются три предположения.

Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Потенциальный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.

Доступный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.

Квалифицированный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.

Целевой рынок : часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.

Освоенный рынок : совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Определение общего спроса и емкости рынка

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов количества потребляющих единиц (п) и количества товара, потребляе­мого единицей (q). В общем виде

Q = n * q ,

Q– общий спрос в штуках

n- количество потребляющих единиц, уровень охвата

q- количество товара, потребляемого единицей

В денежном выра­жении:

R = n * q * p

R – емкость в денежном выражении

p– средняя цена за единицу товара

Быстро расходуемые потребительские товары (FMCG), не связанные с то­варами длительного пользования:

Q =n*q* 

 - уровень проникновения – количество товара за одно использование

Товары длительного пользования

Q = Q перв + Q зам

Vперв - первичный спрос, число новых потребляющих единиц

Vзам - спрос на замену.

Q дл= Q перв+Qпарк* 

 - средний темп замены=1/Тсл

Можно выделить три источника информации для определения емкости рынка:

Торговля

Qi =Nкон -Nнач +П-В

Q рынка =  Qi, i 

Nнач – товарные запасы на начало периода

П- поставки товаров

В – возврат товаров

Nкон – товарные запасы на конец периода.

Qi- объем реализации i-м продавцом товара или товарной группы

Производители

общепромышленная статистика с учетом экспорта

публикации ЦСУ (бюллетень)

публикации Ассоциации предпринимателей

торговые журналы

Q = P + I - E

P- объем реализации товара местным производителем

I– объем ввоза на территории рынка (импорт)

E– объем вывоза с территории рынка (экспорт)

Если данные по производству продукта недоступны, используют метод «очевидного потребления».

Потребители

Используемые параметры:

Численность сегмента (количество лиц, готовых совершить покупку) – Nп

Средний доход в сегменте – Di

% средств, отчисляемых покупателем на соответствующие товары и услуги.

Средняя величина потребления на одного потребителя

рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, не связанного с товаром длительного пользования.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, связанного с товаром длительного пользования.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара длительного пользования.

рассчитайте емкость рынка для какой-либо потребительской услуги.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара промышленного назначения.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – потребление.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – производство.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – торговлю..

Методы прогнозирования спроса

Экспертные суждения

Суждения менеджеров

Оценки торгового персонала

Изучение намерений покупателей

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Экстраполяционные методы

Метод цепочки отношений

Петренко Елена Степановна , кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Карагандинский университет «Болашак», директор по развитию ТОО «Сенімдік», председатель Ассоциации рестораторов Карагандинской области, Казахстан

How to measure the potential and to assess effectiveness of consumer networks interaction in public catering?

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

Москва + 7 495 648 6241

Источники:

1. Gummesson E. Total Relationship Marketing second edition. Butterworth Heinemann. – Oxford, 2002.
2. Степанов А.Я., Иванова Н.В. Категория «потенциал» в экономике. Энциклопедия маркетинга. – URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a66.htm.
3. Основы экономического и социального прогнозирования. – М., 1985. – 82 с.
4. Лопатников Л.И. Популярный экономико-математический словарь. – М., 1990. – 67 с.
5. Экономическая энциклопедия. Политическая экономия. – Т. 4. – М., 1983.
6. Горбунов Э. Экономический потенциал развитого социализма // Вопросы экономики. – 1981. – № 9.
7. Задоя А.А. Народно-хозяйственный потенциал и интенсивное воспроизводство. – Киев, 1986. – 22 с.
8. Самоукин А.И. Потенциал нематериального производства. – М.: Знание, 1991. – 5 с.
9. Данные Агентства Республики Казахстан по статистике. – URL: www.stat.gov.kz.
10. Рождественская Л.Н., Главчева С.И. Использование экономической диагностики в стратегическом управлении рынком услуг общественного питания // Российское предпринимательство. – 2011. – № 8. Вып. 1 (189). – c. 149-154. – http://www..

Одна из основных проблем исследования потребительского рынка в переходных условиях - определение емкости рынка и степени удовлетворения покупательского спроса. Оценка емкости регионального потребительского рынка в целом и расчет емкости рынка отдельных видов потребительских товаров необходимы каждому предприятию (фирме) для анализа своих возможностей на данном потребительском рынке. То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг служит удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент (при разделе или завоевании рынка). Таким образом, определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не тождествен ему.

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Анализ товарного портфеля предприятия

Методы оценки товарного портфеля фирмы.

АВС анализ.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

Сущность этого анализа заключается в том, что производится классификация всех номенклатурных позиций, данные о запасах которых поддерживаются по признаку относительной важности этих позиций, и для каждой выделенной категории формируются свои методики управления запасами. Обычно прибегают к трехступенчатому ранжированию номенклатурных позиций: на классы A, B и C. Можно сказать также, что для различных категорий номенклатурных позиций устанавливаются различные уровни контроля за их запасами.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Алгоритм ABC-анализа продаж основывается на разделении анализируемых данных по удельному весу показателя продаж на 3 группы:

^ А – наиболее ценные, клиенты, с которыми предприятие делает 75% продаж;

В – промежуточные, с которыми предприятие делает 20% продаж;

С – наименее ценные, с которыми предприятие делает 5% продаж.

1. Частая оценка прогноза и метода прогнозирования.

Частый, например ежемесячный, циклический подсчет запасов с жесткими допусками. Недопустимо сколько-нибудь существенное отклонение данных о запасах, зафиксированных в информационной системе, от данных согласно проведенному подсчету (который можно назвать еще текущей инвентаризацией). Имеет смысл проводить и традиционную полную инвентаризацию раз в год или раз в полгода.

2. Ежедневное обновление данных в базе данных. То есть для таких номенклатурных позиций необходимо использование системы с непрерывным обновлением данных о запасах.

Частое рассмотрение требований спроса, размеров партий, страхового запаса, обычно имеющее результатом относительно небольшие размеры заказов (партий). Необходимо тщательное отслеживание всех параметров планирования, выявление реальных потребностей в номенклатурных позициях. Стремление к небольшим размерам партий может быть продиктовано возможностью снижения как прямых, так и скрытых издержек, связанных с хранением изделий в запасах.

3. Тщательное отслеживание и сокращение длительности цикла. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах. И так как основную долю потребности формируют запасы номенклатурных позиций класса A (по крайней мере в части оборотных средств в запасах сырья, незавершенного производства и готовой продукции), то управление длительностью цикла для них окупается сторицей.

Для номенклатурных позиций класса B применяются те же меры, что и для номенклатурных позиций класса A, но реже и с большими приемлемыми допусками .

Для позиций класса C сформулированы следующие правила:

· Основное правило: изделия должны быть в наличии… Можно еще высказаться так: запасов изделий класса C может быть больше, чем нужно, но не должно быть меньше, чем необходимо.

· Простая фиксация данных или вообще отсутствие фиксации данных в базе данных; возможно использование для контроля объема запасов процедуры периодического осмотра (обзора).

· Большие размеры партий (заказов) и большой страховой запас. Крупные партии не влекут за собой существенных затрат, связанных с хранением запасов номенклатурных позиций класса C, поэтому имеет смысл экономить преимущественно на подготовительных издержках, заказывая помногу.

· Хранение на территориях, немедленно доступных для персонала, использующего эти номенклатурные позиции в производственном процессе. Это упрощает процедуру отпуска запасов в производство и устраняет лишнюю бюрократическую бумажную работу, также влекущую за собой определенные затраты.

· Нечастый (редкий) подсчет запасов (раз в год или в полгода) с большими приемлемыми допусками (вплоть до, например, взвешивания вместо подсчета).

Похожая информация.

Основы методологии статистики рынка

Методология статистики рынка опирается на теорию статистического исследования и разрабатывается исходя из поставленных задач. Выше было показано, что рынок - сложное явление, тесно связанное с состоянием и развитием экономики в целом и со сложившимися социальными условиями. Для его характеристики следует привлекать весь современный арсенал статистического исследования. Уже упоминалось, что статистическая методология анализа и прогноза рыночных процессов и явлений определенным образом используется в маркетинге, методология которого имеет свою специфику. Одним из наиболее распространенных методов анализа в статистике рынка является индексный, который позволяет решить целый комплекс задач и охарактеризовать ряд показателей рынка. Наряду с динамическими индексами находят применение территориальные, индексы соотношений, качественных оценок, выполнения. Проявление стихийности в некоторых рыночных процессах заставляет уделять больше внимания проблеме оценки устойчивости и колеблемости ряда показателей состояния и развития рынка. Это связано и с проблемой количественных характеристик рыночного или коммерческого риска. В некоторых исследованиях рынка могут найти применение модели, построенные на основе использования методов теории статистических решений и теории массового обслуживания. Зарубежный опыт показывает, что эти методы приносят определенную пользу в маркетинге. Самым ответственным моментом анализа, завершающим всю проделанную расчетную работу, является интерпретация полученных показателей и параметров построенных моделей, а также выводы, которые необходимо сформулировать в итоге исследования.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функциониро-вания потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и предста-вить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал , который проявляется в виде возможно-сти рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показате-ли удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

P = S (Ni * Wi * Эx) + Fj

где Ni-единицы производства или потребления; Wi - показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх - эластичность спроса или предложения; Fj-прочие факторы и элементы потенциала; n-число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) - B - C

где Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода; Ni -предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); Wi-мощность предприятия (или средняя мощность по группе); Di - степень загрузки производственных площадей; Ri-степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эx - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; n -число i-х производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

Q = S (q * Э - B)

где qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri), n -число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер. Другой метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - С

где Е -емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Si - численность i-й группы потребителей; k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг); Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф - физический износ товаров; Им - моральный износ товаров; А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С - доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета: Нк = Нн +- П-В, где Нк - наличие товаров на конец периода; Н н -.наличие товара на начало периода; П - покупка (поступление) товаров за период; В - выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.