Psikoloji ve Pazarlama. Ortak özellikler. Pazarlama konusunda yabancı psikologlar pazarlamada "sihirli sayılar" kullanmak

Reklamcılık psikolojisi, beş dakika önce almayı düşünmediğimiz bir şeyi almamızı sağlamak için tüm gücünü ve ustalığını kullanır. Ya da bu belirli üreticiden, gerçekte diğerlerinden pek farklı olmayan bir ürün satın alın. Reklam sadece satışları teşvik etmekle kalmaz, aynı zamanda dünya görüşümüzü de şekillendirir. Reklamcılığın tuzaklarını aşmak için, pazarlamada kullanılan etkileme tekniklerini ayırt etmek gerekir. Ve bunları bilerek, reklamda bağımsız olarak ikna etmenin karakteristik yollarını bulabilir, seçiminizi etkileyebilir ve duygulara değil, rasyonel düşünceler temelinde hareket edebilirsiniz.

Herhangi bir ürün, ürün veya hizmet mevcut bir ihtiyacı karşılayacak şekilde tasarlanmıştır. Bildiğiniz gibi beş grup ihtiyaç vardır. A. Maslow, ortalama bir kişinin ihtiyaçları aşağıdaki dereceye kadar karşıladığını varsaydı (dahası, reklamı yapılan ve satın alınan ürünler ve mallar normal insan ihtiyaçlarını karşılamak için çok az şey yapar, ancak pazarlamacıların ve reklamverenlerin maaşlarını şüphesiz haklı çıkarır):

% 85 - fizyolojik,
% 70 - güvenlik ve koruma,
% 51 - sevgi ve aidiyet,
% 40 - kendine saygı,
% 12 - kendini gerçekleştirme.

Fizyolojik ihtiyaçlar (biyolojik ve fizyolojik ihtiyaçlar) yiyecek, içecek, uyku, barınma, yakınlık vb. İhtiyaçlardır. Satın aldığımız ürün ve malların bu ihtiyaçları karşılayacak şekilde tasarlandığı açıktır.
Güvenlik ihtiyacı (güvenlik ihtiyaçları) - zırhlı kapılar, alarmlar, bir apartman dairesi için güvenlik sistemleri, kişisel arabalar, savunma teçhizatı vb. Reklamcılığın merkezinde yatmaktadır.
Ait olma ihtiyacı ve sevgi ihtiyaçları - bu ihtiyaç, sosyal ağlar, flört servisleri, aile eğlenceleri, hobi kulüpleri vb. Reklamlara dayanmaktadır.
Esteem Needs - Modaya uygun giysiler, moda ile ilgili ürünler, kozmetikler, spor arabalar, aletler, saygı duyma ihtiyacından yararlanır.
Kendini gerçekleştirme ihtiyacı (kendini gerçekleştirme ihtiyaçları) - burada reklam sanat nesnelerinden, eğitim hizmetlerinden, kişisel gelişimle ilgili seyahatlerden vb. Bahsediyoruz.

Pazarlamada hangi etki yöntemleri kullanılır:

1. Minnettarlığın etkisi. Çok az insan kendini borçlu hissetmeyi sever. Doğal seleksiyon yoluyla insan davranışında minnettarlık duygusu pekiştirildi. Minnettarlığın uygulandığı aileler ve ilkel topluluklar daha yaşayabilir ve başarılıydı. Bu nedenle, küçük bile olsa, gereksiz de olsa bir hediye aldığımızda karşılığında bir şey vermek istiyoruz.

Amerikan hayır kurumlarından biri, telefon rehberinden adresleri alarak, bağış isteyen özel adreslere mektuplar gönderdi. Alıcıların yüzde 18'i yanıt verdi. Küçük bir hediye, bir cep takvimi aynı mektuplara dahil edildiğinde, alıcıların yüzde 35'i bağış gönderdi.

Bu teknik sadece hayırseverler tarafından kullanılmaz. Kozmetik, sigara, kırtasiye, çeşitli gıda ürünleri üreten firmalar, ürünlerinin örneklerinin mağazalarda, hatta sokakta ücretsiz olarak dağıtımını veya tadımını düzenlerler. Bundan sonra, birçok alıcı ürünü satın almak zorunda hissediyor.

2. Bu kelimenin etkisi... İsrail'deki engelliler için bağış toplama kampanyasından ilginç bir model ortaya çıktı. Bağışların toplanmasından iki hafta önce, insanlar evlerine giderek yerel sakinleri engelli insanları desteklemek için bir dilekçe imzalamaya davet ettiler. İki hafta sonra bağış toplayıcılar aynı evlere geldiğinde, koleksiyon, ön hazırlık yapılmayan alanlara kıyasla neredeyse iki katına çıktı. Dilekçeyi imzalayanlar artık engelli kişilere kendi paralarıyla kendilerine yardım etmemekten utanıyorlardı.

3. Taklidin etkisi. Çalışmalardan biri sırasında, bağış toplayıcıları, kapı kapı dolaşarak, her evde, komşuların zaten imzalamış olduğu para değişimi için bir fatura gösterirlerse, "hasadın" dramatik bir şekilde arttığı bulundu.

4. Çekiciliğin etkisi. Kanada'da 30 yıl önce yapılan bir araştırma, sevimli, fotojenik kişiliklerin yerel yönetim seçimlerini kazanma olasılığının daha yüksek olduğunu gösterdi. Ayrıca seçmenler, adayın görünüşünün bir rol oynayıp oynamadığı sorulduğunda, bu tür dışsal, yüzeysel özelliklere önem vermediklerini, sadece adayların programlarına ve iş deneyimlerine baktıklarında inatla ısrar ediyorlar.

5. Otoritenin etkisi.Alman bir doktor ve iş adamı olan Dr. Matthias Rath, portresinin yanına çok daha ünlü bilim adamı Louis Pasteur'ün bir fotoğrafını yerleştirerek "hücre tıbbı" sisteminin reklamını yapıyor. İmzalar, Pasteur'un insanlığı bulaşıcı hastalıklardan kurtarmanın yolunu açtığını ve (Pasteur ve keşifleriyle hiçbir ilgisi olmayan) Dr. Rath sisteminin diğer birçok yaygın hastalığı unutmayı mümkün kıldığını açıklıyor. Veya başka bir örnek: bir diş macunu reklamında, bir aktör beyaz önlükle görünüyor ve diş macununun "tüm diş hekimleri tarafından tavsiye edildiğini" iddia ediyor.

6. Eksiklik etkisi. Florida Üniversitesi'nde çalışırken, psikolog Stephen West bir gün öğrencilerin kampüsteki kafeteryalardan birinde yemek kalitesi hakkında önemli ölçüde daha iyi konuşmaya başladığını fark etti. Eve geldiklerinde diğer ikram noktalarını tercih ettiler. Kafeteryada yangın çıktığı ve kurumun onarımlar için birkaç hafta kapatılması gerektiği ortaya çıktı. Yenileme sonrasında gıda "daha iyi tadı". Bu durum, bizim için erişilemez olana daha çok değer verdiğimizi bir kez daha kanıtlıyor.

Bu nedenle, reklamcılar metinlerine "teklif sadece bir hafta geçerlidir" veya "mal stokları sınırlıdır" gibi ifadeler ekleyerek doğru olanı yapar. Bir ürün nadir bulunan ve bulunması zor doğal bir hammadde, örneğin köpekbalığı yüzgeçleri, Tibet bitkileri veya kozmik toz kullanıyorsa, bunun doğru olup olmadığına dair reklamlarda mutlaka bahsedilecektir.

7. Renk veya sinestezinin etkisi. Sinestezi, kelimeler ve duyusal duyumlar arasındaki psikolojik ilişkidir. İlk kez, yaratıcı kişilikler - sanatçılar ve yazarlar - bu fenomene dikkat çekti. Yirminci yüzyılın ortalarında, psikologlar sinesteziyi ciddi şekilde incelemeye başladılar. Sinestezinin tüm insanlar için tipik olduğunu kanıtladılar, ancak vakaların ezici çoğunluğunda bilinçsiz bir düzeyde kendini gösteriyor. Ses veya tatsal renk hissi kendiliğinden ortaya çıkar, ancak tüm insanlarda çarpıcı istikrar ve benzerlik ile karakterizedir. Koşullara bağlı olarak, bu veya bu renk psikolojik olarak belirli duyguları uyandırır.

Örneğin, yeşil soğuk, ekşi ve kalıcıdır. Sağlığı iyileştirici, farmakolojik preparatlar, tıbbi kozmetik ürünleri, bira (ekşi tat) reklamlarında kullanılan doğal, "doğal" bir renk olarak algılanır.

Başka bir örnek, kahverengi - dünyevi, doğal, rahat. Bu renk bilinçsizce deneyimi ve geleneği vurgular. Temel özelliği ve avantajı gelenek olan malların reklamında kullanılır. Brown, zamanın testine, anlamsızlık eksikliğine odaklanır.

Siyah renk - ağır, bağımlılık yapıcı. Reklamdaki bu renk, ürünün ciddiyetini, ağırlığını, önemini vurgulamak için tasarlanmıştır ve özel ürünlerin yüksek maliyetini “haklı çıkarır”.

Beyaz renk hafif, açılımlı, seslidir. Siyah gibi, kendi başına bir çiftte olduğu kadar önemli değildir. Ürünün “ferahlatıcı” özelliklerini vurgulamak için soğuk renklerle birlikte kullanıldığında “saflık”, “sterilite” kavramlarını karşılar.

Bu arada, reklamcılığın asıl görevi, malları tanıtmak ve satışları teşvik etmek bile değildir. Reklamverenler, gelecekteki alıcının daha önce şüphelenmediği bir ihtiyacı "fark etmesini" sağlamaya çalışır ve ancak o zaman onu bu özel ürünün bu ihtiyacı en iyi şekilde karşılayacağına ikna eder.

Reklam tuzağına düşmemek için öncelikle ihtiyaçlarınızın farkında olmalı ve iç güdülerle hareket etmelisiniz. Kendine güveni, kendine güveni, kişinin kendi eksikliklerine toleransı ve dolayısıyla başkalarının kusurlarını güçlendirerek, kendinizi reklam manipülasyonundan korumak oldukça mümkündür.

Ve kaliteyi, yaşam beklentisini gerçekten iyileştiren, bizi daha mutlu eden ve çoğu zaman ucuz olan ve üretici markaları tarafından bilinmesi gerekmeyen birkaç nokta:

İyi dinlenme,
düzenli tıbbi muayene - önleme amacıyla,
gece uykusu - rahat yatak, dinlendirici ortam,

Marktund Werbepsychologie

Hogrefe Verlag fur Psychologie Gottingen Bern Toronto Seattle, 2002

Bilim Editörü'nden Önsöz

1 Pazarlama psikolojisinin temelleri
1.1. Pazarlama değeri
1.2. Ürün ve program politikası
	1.2.1. İsim oluşturma
	1.2.2. Ambalajlama
1.3. Fiyat politikası
	1.3.1. Fiyat eşiğinin incelenmesi
	1.3.2. Fiyat ve kalite
	1.3.3. Ürün satışları
1.4. Dağıtım politikası
1.5. İletişim politikası
	1.5.1. Kişisel satışlar

	1.5.3. Satış promosyonu
	1.5.4. Halkla İlişkiler ve Sponsorluk ... 77
1.6. Pazar bölümleme
	1.6.1. Aile Yaşam döngüsü
	1.6.2. Pazar segmenti olarak çocuklar
	1.6.3. Kişilik ve stil
	1.6.4. Kültürel farklılıklar


	2.2. Efekt Hiyerarşi Modeli
	2.3. İki süreç
	2.4. Çift aracı model
	2.5 Rossiter ve Percy Modeli

	Ölçüm
	3.1. Davranış seviyesi


3.3. Tutum testleri
3.4. Bellek testleri
3.5. Dikkat ve aktivasyonun etkisi için testler


4. Tüketicinin psikolojik temelleri
davranış
4.1. Algı psikolojisi açısından
4.1.1. Algı hipotezi
4.1.2. Bütüncül bir bakış açısıyla algı
	psikoloji
4.1.3. Subliminal (alt eşik)
	izlenimlerin algılanması ve oluşumu ...
4.2. Dikkat, merak ve katılım
4.2.1. Dikkat
4.2.2. Merak
4.2.3. Katılım
		psikoloji

4.3.1. Klasik koşullanma
4.3.2. Enstrümantal kondisyon

4.3.3. Bilişsel öğrenme
		psikoloji	ilişki
4.4.1. Tutumlar ve davranış
4.4.2. Davranış ve ilişkiler
4.4.3. Anılar, imaj ve konumlandırma

4.5. Duygu, aktivasyon ve ruh hali

4.5.2. Canlandırma
4.5.3. Ruh hali
4.6. Yargılar, karar verme ve alışkanlıklar
4.6.1. Yargı ve karar verme
4.6.2. Alışkanlık ve Bağlılık 6.2. Mizah
6.3. Cinsel çekicilik
6.4. Korkuyu ele almak
6.5. Modeller
6.6. Görüntüler

7 perspektif
7.1. Psikolojide teori ve pratik arasındaki ilişki

7.2. Pazarlama Psikolojisinde Etik Sorunlar ve

Edebiyat

her bölümde ve hatta bu alanlardaki edebiyatı iyi bilen sofistike bir okurda kitap ilginç olacak. Bu konuda özellikle 4., 5. ve 6. bölümlere dikkat edebilirsiniz.

Düzenleme sürecinde, tamamen editoryal çalışma yerine, kitabı bir okuyucu olarak okumaya başladığım, metnin çok büyüleyici ve derinlemesine yazılmış olduğu gerçeğine defalarca kendimi yakaladım.

K. Moser'in kitabı, günlük işlerinde bir işletmenin veya kuruluşun faaliyetlerinde belirli pazarlama araçlarının kullanımına ilişkin karar verme ihtiyacı ile karşı karşıya kalanlar için kesinlikle faydalı olacaktır. Sunulan ampirik verilerin somutluğu, belirlenen modeller bu tür uzmanlara kararlarını gerekçelendirmede bir dayanak noktası sağlayacaktır.

Çok sayıda örnek, illüstrasyon, tablo kitabı ilginç ve okumayı kolaylaştırır.

Bilimsel editör, psikolojik bilimler adayı,

doçent, Psikoloji Fakültesi, St.Petersburg Devlet Üniversitesi

S.G. Tarasov Kharkiv, Aralık 2003

Nürnberg, Eylül 2001 Klaus Moser

Batılı bir işletmenin pazardaki başarısı veya başarısızlığı ile ilgili konuları tartışırken, Batı'da alıcının durumun efendisi olduğu unutulmamalıdır. Kural olarak, sadece birkaç satıcı arasında değil, aynı zamanda dolaylı rekabet oluşturan ve çeşitli yönlerden alıcının ihtiyaçlarını karşılayan çeşitli mallar arasında seçim yapma olanağına sahiptir.

ABD pazarında bir ürünün başarısının koşulları, iyi ürün kalitesi, hızlı ve ucuz hizmet, normal bir garanti süresi ve aynı zamanda - ve bol miktarda ürünle gittikçe daha önemli hale gelen - doğru pazarlama politikasıdır.

Uzmanların genel kabul görmüş görüşüne göre, pazarlama faaliyetleri, hammadde alımından müşteri hizmetlerine, pazar analizine, şekillendirme (malların şekli ve görünümü), ambalajın niteliğinin belirlenmesi, marka seçimi, sabit fiyatlar, planlama ve organizasyona kadar tüm üretim ve satış faaliyetlerinin etkin organizasyonudur. satış, reklamcılık.

Tüm mallar için pazarın aslında aşırı doygun olduğu Batı'da, tüketim malları alanında yeni pazar segmentlerinin fethi yalnızca doğrudan veya dolaylı rakipler aracılığıyla mümkündür. Burada reklam ve pazar araştırması genellikle belirleyici bir rol oynar, çünkü ürünler genellikle kalite açısından değil, sadece isim ve ambalaj açısından birbirinden farklıdır. Bu nedenle, tüketim malları piyasası çalışmasında, psikolojik de dahil olmak üzere müşterinin karar vermesini etkileyen tüm faktörlerin analizi, firmaların satış programlarının hazırlanmasının temelidir.

Bu ürünler için pazar araştırması, uzman firmaların alanı haline geldi. Deneyimli psikologlar içlerinde çalışıyor ve bu nedenle büyük işletmeler bile hizmetlerine başvuruyor.

Sabit varlıkların piyasa analizi genellikle bu mallar hakkında özel teknik bilgi gerektirir. Burada potansiyel tüketici sayısı, tüketim malları pazarına göre daha sınırlıdır. Bu nedenle, bu pazarlarda araştırma çoğunlukla ürün üreticileri tarafından yapılır. Pazarlama departmanlarında bu genellikle pazarı diğerlerinden daha iyi bilen firmaların satış organizasyonu ile bağlantılı olarak pazar araştırması ve reklam departmanları tarafından yapılır.

Üretim sabit varlıkları için piyasa analizinin bileşenleri:

- toplam piyasa kapasitesi;
- talebin rasyonel dağılımı;
- kendi pazar payı;
- rakiplerin sayısı ve pazar payları;
- reklam medyası ve rakipler tarafından alınan önlemler;
- rakiplerin satış organizasyonu;
- düzenli müşterilerin rakiplerden motivasyonunun belirlenmesi;
- rakiplerin ürünlerinin tasarımı ve diğer özellikleri;

kendi ürünlerimizin kalite, karlılık ve fiyat açısından rakiplerimizle karşılaştırılması.

Japon pazarlama gurusu Mitsuaki Shimaguchi, uzun vadede şirketler için ana büyüme kaynaklarının tüketicilere olan hırsları ve sevgileri olacağına inanıyor.

Japonya'da pazarlamaya gelince, dünya bunu elli yıl önce Toshiba Başkanı Ishizaka'nın İşgücü Verimliliği Merkezi delegasyonu başkanı olarak Amerika Birleşik Devletleri'ni ziyaret ettiğinde öğrendi (işi destekleyen ekonomik bir organizasyondur, hala mevcuttur). İngilizce "pazarlama" kelimesi Japoncaya çevrilemez.

Şimdi Japonya'da ve dünyada pazarlama çok önemli bir yönetim konusudur. O dönemde, satışları artırmanın bir yolu olarak pazarlama faaliyetleri kullanıldı. O zaman düşündüler: pazarlama araştırma içindir, satışa daha yakındır. Ancak bir tanım ve kavram olarak pazarlama faaliyeti yavaş yavaş daha önemli ve işletme yönetimine daha yakın hale gelir.

Başlangıçta, pazarlama müdürü bir ürün müdürüydü: doğumundan ölümüne kadar ona eşlik etti. Şimdi bu kişi yukarıdan bakıyor ve durumu analiz etmeye çalışıyor. Görevi artık tek bir ürünü tanıtmak değil, şirketin tüm ürünlerinin yardımıyla büyümeyi sağlamaktır. Yani pazarlama pratikte stratejik yönetim alanına giriyor.

Bir pazarlamacının asıl görevi, bir büyüme cihazı yaratmak, ileriye bakmak, pazardaki değişiklikleri takip etmektir. "Mavi gökyüzünü" bulmak gerekiyor. Japonya'daki şirket başkanları arasında bir anket yapıldı: pazarlamadan ne bekledikleri, bu kelimeyle ne kastettikleri, pazarlama faaliyetlerinden ne elde etmek istedikleri. Gelecek hakkında rüya görmek en popüler cevaptı.

Japonya'da, kısa süre önce MI21 - "XXI Yüzyılın Pazarlama İnovasyonu" olarak kısaltılan bir proje uygulandı. Bu çalışmanın temel amacı, Japon yöneticilerin kendileri için hangi hedefleri belirlediklerini ve Japonya'da yönetim alanında hangi görevlerin ana görevler olduğunu bulmaktı. Anketler Japon şirketlerinin başkanlarına gönderildi ve yaklaşık dört yüz başkan yanıt aldı.

Yanıtların içeriğini analiz ettikten sonra, araştırmacılar Japon yöneticileri ilgilendiren üç ana konu olduğu sonucuna vardılar. 21. yüzyılda yöneticilerimizin düşündüğü ilk konu muhtemelen hızdır. İkinci konu müşteri memnuniyetidir. Üçüncü konu ise hırs.

Anketi yanıtlayanların neredeyse yüzde doksan sekizi 21. yüzyılın ana teması olarak hız veya verimlilik temasından bahsetti. Yönetim alanında iki alt temaya ayrılabilir: Birincisi verimlilik veya stratejik karar alma hızı, ikincisi kararların uygulanmasındaki hız, verimlilik.

Japonya'nın süreçlerin uygulanmasında, özellikle uygulama süreçlerinde verimlilik alanındaki başarıları, özellikle de yüksek ekonomik kalkınma oranlarından bahsediyorsak, dünyada her zaman büyük beğeni topladı. Otuz yıldan biraz daha uzun bir süre önce, Fransız gazeteci Hubert Goran'ın, yazarın yirminci yüzyılın ikinci yarısında Japonya'nın dünyanın üçüncü ekonomik gücü olmasının nedenlerini bulmaya çalıştığı "Üçüncü bir imparatorluk olarak Japonya" adlı bir kitabı yayınlandı. Yazar, Japonya'nın ekonomik başarısının ana nedenini tam olarak verimlilikte, süreçlerin gelişme hızında görüyor.

Yazar, bu fikri desteklemek için birkaç bölümü hatırlıyor. Bunlardan biri Japonya'nın 1960 Tokyo Olimpiyatları'na hazırlığıdır. Bundan önce Japonya'nın iyi gelişmiş bir ulaşım altyapısı yoktu. Tokyo'da Olimpiyat Oyunlarına ev sahipliği yapma kararı alındığında, Japon İnşaat Bakanı şu hedefi açıkladı: üç yıl içinde bütün bir otoyollar, otobanlar ve daha geniş bir metro ağı ağı oluşturmak.

Şimdi, inşaat teknolojilerinin çok gelişmiş olduğu bir çağ açısından, belki de bu büyük bir görev değildir. Japonya'da, bir otoyol ağı inşa etmede ve bu kadar kısa sürede yeni metro hatları oluşturmada herhangi bir zorluk görmüyorlar. Ancak o zamanlar, Japonya'nın yüksek nüfus yoğunluğu göz önüne alındığında, bu gerçekten ciddi bir sorundu.

Bir anda, otoyollar kanatlarını küçük Japon evlerinin çatılarına açtı ve geceleri metro hattı döşeme çalışmaları yapıldı. Tüm bunlar, Japonya'da alınan herhangi bir kararın çok hızlı bir şekilde uygulandığına tanıklık ediyor. Aynı şey, karar vermenin hızı için de söylenemez. Japonya'da bu süreç çok uzun. Ve görünüşe göre, Japon yöneticiler karar alma sürecinin hızlanmasını 21. yüzyılın ana görevi olarak görüyorlar. Görünüşe göre artık hızın daha da yüksek olduğu çağda, geleceğe yönelik, riskle ilişkili karar verme sürecini çok daha hızlı yapmak gerekiyor.

Yöneticiler için ikinci ilgi konusu olan müşteri memnuniyeti konusuna gelince, Japon şirketlerinin burada herhangi bir özel problemi olmamalı gibi görünüyor.

İyi ve çok iyi olmayan performansa sahip şirketleri karşılaştırırken, sonuç, düşük performanslı şirketlerin birincil hedefleri olarak daha büyük bir pazar payı talep etme eğiliminde olmalarıdır. Ve iyi sonuçlara sahip şirketler, kesinlikle mümkün olan en eksiksiz müşteri memnuniyetine odaklanır.

Görünen o ki, herkes kendi alanında bir dereceye kadar rekabetle karşı karşıya kaldığı için, tüm şirketler için rekabet avantajlarını güvence altına almak çok önemli. Rekabetin üstesinden nasıl gelinir, nasıl kazanılır - bu sorunların çözümü pazarlama faaliyetlerinde büyük yer tutar. Geçmişte rekabet savaşa benziyordu. Rakiplerden pazar payı almak, kazanmak ve dolayısıyla kazanmak, modası geçmiş bir pazarlama kavramıdır. Modern pazarlama bir savaş değildir. Tüketicilerine sevgidir, ihtiyaçlarının karşılanmasıdır. Ve şirketin gelişiminin tüm konsepti, bir rakibi cezalandırmaya değil, bu sevgiyi kazanmaya dayanıyor.

Japonların vurgudaki temel değişiklik, bir rakibe karşı savaşmak, piyasadaki durumunu kötüleştirmeye çalışmak değil, müşteri için savaşmak ve böylece pozisyonlarını yükseltmek ve müşterinin talebini karşılamaktır.

Bunun ışığında, pazarlama faaliyetlerinin ana görevi, rakibinizi yenmeyi amaçlayan zorlu rekabet değil, rakiplerin uygulamasından en iyi örnekleri ve kıyaslama yöntemlerinin artan dağılımını şirketin faaliyetlerine dahil ederek, çıtayı rakiplerin faaliyetlerine odaklamaktır.

Bu nedenle, pazarlama faaliyetlerinin yabancı teorisi ve pratiğinin incelenmesi, özellikle Japonlar, modern Rus işletmeleri için büyük önem taşımaktadır ve yabancı deneyimleri kullanan pazarlama gelişmeleri, işletmelerin rekabet avantajlarını bulmak için etkili bir araç haline gelebilir.

İlk bölümü özetleyelim. Pazarlama faaliyeti, ürün satma süreciyle ilgili tüm konuları incelemek için bir dizi önlemdir: bir ürünün araştırılması (hizmet, iş); şirketin cirosunun hacminin analizi; piyasa, ürün dağıtım biçimleri ve kanallarının incelenmesi; ürünün rekabet gücü; alıcının davranışının sebeplerinin araştırılması, reklam faaliyetleri; malları tanıtmak için etkili yolların geliştirilmesi.

Pazarlamada pazar, belirli ürünlerin mevcut veya potansiyel satıcı ve alıcılarından oluşan bir koleksiyondur, işlemlerin yapıldığı yer burasıdır. Üretilen ürün ve ona harcanan emeğin toplumsal önemini kanıtladığı, tüketicilerin beğenisini kazandığı piyasadır.

Pazarlama faaliyetleri kavramı, tarihsel anlamda, girişimcilik faaliyetlerini organize etmeye yönelik nispeten yeni bir yaklaşımdır. Örgütsel hedeflere ulaşmanın anahtarının, hedef pazarların ihtiyaç ve gereksinimlerini belirlemek ve rakiplerinkinden daha verimli ve etkili yollarla istenen memnuniyeti sağlamak olduğunu savunuyor. Pazarlama konseptinde ana amaç, ihtiyaçları ve gereksinimleri ile şirketin hedef müşterileridir.

Pazarlamanın ortaya çıkışı, değişimin ortaya çıkışı ve pazarın ortaya çıkışı ile yakından ilgilidir. Pazarlama faaliyeti, amacı insan ihtiyaç ve gereksinimlerini karşılamak olan değişimleri gerçekleştirmek için piyasa ile birlikte çalışmaktır. Pazarlama faaliyetleri, ürün geliştirme, araştırma, iletişim, dağıtım, fiyatlandırma ve hizmet dağıtımı gibi faaliyetlere dayanmaktadır.

Pazarlama faaliyeti programı, pazarı etkilemek veya şirketin faaliyetlerini piyasa durumuna göre ayarlamak ve ayrıca değişikliklere zamanında esnek yanıt vermek için bir dizi pratik önlemdir. Bir dizi pazarlama faaliyeti, firmanın hedef pazarın parametrelerinde istenen değişiklikleri elde etmek için kullandığı, pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kontrol edilebilir işlevidir.

Son zamanlarda hem ticari hem de ticari olmayan şirketlerin faaliyet alanlarına aktif olarak pazarlama yaklaşımları getiren Rus uzmanlar da kendi yeni unsurlarını ekliyorlar.

İyi, uzun süreli ve karşılıklı fayda sağlayan müşteri ilişkileri pazarlamanın önemli bir parçasıdır. Hedef kitlenizin zevklerini, ruh hallerini ve korkularını anlamak, onları inşa etmenize çok yardımcı olur. İnsan psikolojisi bilgisi bu görevi büyük ölçüde basitleştirir.

Tüketici davranışının 9 ilkesi

Robert B. Cialdini The Psychology of Influence adlı kitabında pazarlama ve açık satışta uygulanabilecek temel insan davranışlarını tanımladı. En ilgili ilkelerinden bazıları bu listede ana hatlarıyla belirtilmiş, bazıları ise diğer uzmanların çalışmaları ile tamamlanmıştır.

Pazarlamada psikolojiyi kullanmanın klasik ilkelerinin onlarca yıl önce yaratıldığını hatırlamak önemlidir, bu nedenle bazıları alaka düzeyini kaybedebilir veya etkililiğini önemli ölçüde azaltabilir. Bununla birlikte, bu ilkeler temeli oluşturduğu için bunlara aşina olmak önemlidir.

Karşılıklılık ilkesi

Bir müşteriye küçük bir hediye verirseniz, onlara minnettar hissettirir ve karşılığında sizin için bir şeyler yapmak istersiniz. Bazı uzmanlar bu ilkenin geçerliliğinden şüphe ediyor, ancak birçok alanda hala işe yarıyor - küçük dikkat işaretleri ile müşteriyi kazanıp sadık ilişkiler geliştirirsiniz.

Bağlılık ilkesi

Çoğu insan kendi yükümlülüklerini yerine getirmek zorunda kalırsa rahatsız olur. Bilinçsizce vermiş olsak bile, bilinçaltımızda verdiğimiz sözleri tutmaya çalışırız. Böylelikle önceden hazırlanmış özel bir sözleşme ile bir müşteri ile toplantıya gelebilir ve sadece bu işlem için hesaplanan indirim programından bahsedebilirsiniz. İşin bir kısmı zaten yapıldığında, bir anlaşmayı yapmayı reddetmek sakıncalı hale gelir - çok dürüst bir hareket değil, ancak psikolojik tekniklerin çalışmasını mükemmel bir şekilde onaylar.

Yetki ilkesi

Kendinizin ve şirketinizin güvenilirliğini artırarak güven ve saygı oluşturursunuz. Bunu yapmak için rakipleri elemeniz veya haksız bir mücadele yapmanız gerekmez, ne yaptığınızı gerçekten anladığınızı kanıtlamanız yeterlidir - bunun için sitelerinizde, posta listelerinizde ve açık platformlarda yayınlanan yüksek kaliteli bilgi içeriği işe yarayacaktır. Tematik konferanslarda konuşmak ve forumlarda faydalı yorumlar yapmak da faydalı olacaktır. Faydalı bilgiler kolaylıkla otoriteye ve otorite güvene dönüştürülür.

Sosyal kanıt ilkesi

İlke aynı zamanda sürü içgüdüsü olarak da adlandırılabilir, ancak genellikle kendini bu kadar açık bir şekilde göstermez. Kendi başına bir şeyler yapmak, zaten kurulmuş bir şirkete katılmaktan her zaman daha zor ve korkutucudur. Pazarlamada bu, günlük satılan öğelerin sayaçları veya açık sayfa görüntülemeleri sayesinde işe yarayacaktır. Ölçülebilir herhangi bir kriter, sosyal kanıt ilkesinin ortaya çıkışını motive edecektir.

Bağlanma prensibi

Bir kişi veya şirket sempatik ise, onu takip etmek isterler. İyi olmak ve seyirciyi etkilemeye çalışmak gerekli değildir, ancak iyi, kaliteli veya havalı hakkındaki fikirlerine karşılık gelmeleri zorunludur. Bir kerede herkesi memnun etmeye çalışmayın, bu imkansızdır, ancak belirli bir sosyal grubu hedeflemek oldukça mümkündür. Bir hedef kitle seçin, iyice inceleyin ve ona hitap edecek imajı oluşturun.

Kıtlık İlkesi

Kıtlık kavramı zaten sorgulanabilir, ancak belirli sosyal gruplar için işe yarıyor. Formülü tüketiciye sezgisel olarak açık olan arz ve talep arasındaki basit bir ilişkiye dayanır - sınırlı bir arz artan bir talep yaratır. İyi satmayan bir ürün kategoriniz varsa, etrafında yapay bir kıtlık ortamı yaratmaya çalışabilirsiniz - belki önemli ölçüde olmasa da satışlar artacaktır.

Yenilik ilkesi

Yenilik yanılsaması, herkesin fark ettiği psikolojik bir olgudur. Yeni bir ürün öğrendiğinizde, onu her yerde fark edersiniz. Her yerde ev arayan insanlar, ev teslimi ilanlarına rastlar ve hamile kadınlar için bebek bekleyen çiftler. Bu fenomeni pazarlamada kullanmak için, reklam mesajlarını farklı kanallardan dağıtmak gerekir - onları bir kanalda fark eden insanlar diğerlerinde fark edeceklerdir.

Gruplama ilkesi

Sınırlı kısa süreli belleğimiz, bir seferde yediden fazla ayrıntıyı ezberlememizi engeller. Bu özellik sayesinde insan beyni benzer bilgileri gruplamayı öğrendi ve bunu onun için yaparsanız, bunu kolaylaştıran tüketicilerden sadakat elde edersiniz. Blog girişlerini gruplara ve kategorilere ayırarak gönderin, listelere metinler ve tablolar ekleyin - bu okuyucunun hatırlamasını kolaylaştıracaktır.

Genelleme ilkesi

Aşırı bilgi bolluğunun olduğu modern koşullarda, yalnızca en önemli olanı veya reklam mesajının yüzeyinde yatan şeyi hatırlıyoruz. Bu prensibin sizin için çalışmasını sağlamak için, başlıklara dikkat edin - büyük olasılıkla okuyucu sadece hatırlayacaktır. Ticari teklifler kısa ve öz olmalıdır - böylece ana fikir iki veya üç cümleyle özetlenebilir.

Pazarlama için önemli 3 psikolojik deney

Modern pazarlama, psikolojik araştırma ve deneyler olmadan düşünülemez ve bunlardan bazıları belirli pazarlama konseptlerinin oluşumunda anahtar rol oynamıştır.

Thomas Sanoki ve Noah Sulman tarafından bir deney

İki bilim adamı, renk kombinasyonlarının kısa süreli hafızamızı nasıl etkilediğini bulmak için 2011'de bir deney yaptı. Deney, çeşitli renk paletleri kullanılarak gerçekleştirildi - bir grupta renkler birbirleriyle uyumlu bir şekilde birleştirildi, diğerinde birbirleriyle keskin bir kontrast oluşturdular. Deneyin sonuçları, iyi birleştirilmiş renklere sahip paletlerin daha iyi hatırlandığını ve bir paletteki optimum renk sayısının üçten fazla olmadığını gösterdi.

Bu deney, pazarlamacılara rengin önemini gösterdi ve en küçük pazarlama ayrıntılarında - ticari bir web sitesinin renk şemasına kadar - gösteriyor. Sanoki ve Sulman'ın teorisine göre, renk kontrastı önemlidir, ancak yalnızca arka plan ile ana pazarlama mesajı arasında bulunmalıdır. Ana tasarımda zıt tonlar veya bol miktarda renk kullanmamak daha iyidir.

Solomon Asch'ın deneyi

Deney sırasında, bir grup deneğe çizilen çizgilerin uzunluğu hakkında açık sorular soruldu, ancak deneydeki sekiz katılımcının yedisi aptaldı ve kasıtlı olarak yanlış cevap verdi. Grubun etki faktörünün etkisi altında, tek doğru özne de yanlış cevap verdi. Asch'ın deneyinde simüle edilen durum, gerçek hayattaki durumlara çok benzer.

Bu deney sayesinde pazarlamacılar, grubun belirli bir tüketicinin davranışı üzerindeki etkisinin gücünü değerlendirebildiler. İnsan davranışının bu özelliği, bu tür pazarlama hamlelerinin başarısını firma hakkında olumlu yorumlar, sitede mutlu müşterilerin resimleri ve sosyal gruplarda detaylı övgü dolu yorumlar olarak açıklamaktadır.

Christopher Chabri ve Daniel Simons tarafından yapılan deney

Amerikalı bilim adamları genel olarak dikkat ve algı seçiciliğini incelediler. Deney sırasında, katılımcılardan bir video izlemeleri ve iki takımdan birinin pas attığı topu saymaları istendi. Deneyin amacı, yayınları doğru bir şekilde sayabilen kişi sayısını belirlemek değil, görev sırasında goril kıyafeti içinde yürüyen bir kişiyi fark etmeyenlerin yüzdesini hesaplamaktı. Bu soru tüm katılımcılara soruldu ve sonuçlar etkileyiciydi - neredeyse tüm katılımcılar gorile hiç dikkat etmedi.

Bu, pazarlamacılara bir marka, reklam kampanyaları ve web sitesi oluşturma konusunda çok net tavsiyeler verir. Görüntüyü ayrıntılarla aşırı yüklememeye çalışın - bu, tüketicilerin dikkatini dağıtacaktır; sitede, ürünü satın alma yolu olabildiğince basit, anlaşılır ve fark edilebilir olmalıdır. Açılır pencereler ve çok sayıda bilgi paneli müşterinin dikkatini dağıtacaktır.

Önceki bölümlerde bahsedildiği gibi, etkili ticari reklamcılığın temel psikolojik özelliği, her zaman yalnızca ürüne ve alıcısına vermesidir. olumlu bir değerlendirme. Reklamı yapılan ürün, hizmet, kişi, kuruluş vb. Hakkındaki bilgiler neden her zaman olumlu oluyor? Bunun nedeni, tüketicinin sayısız fizyolojik ve ruhsal ihtiyacını karşılamak ve dolayısıyla bundan zevk ve zevk almak için malları, hizmetleri ve her türlü bilgiyi satın almasıdır. Bir reklamda bir şey ne kadar iyi sunulursa, o kadar çok keyif alır. İdeal olarak, reklamın kendisi de bir kişiye zevk ve neşe vermelidir, çünkü hem satıcının hem de alıcının anladığı ürünün ayrılmaz bir parçası, biçimsel dinamik özelliği. Bu fikir bilimsel gerekçelendirildi ve bugün denen şeyin temeli olarak kullanıldı. pazarlama.

Belirli bir noktaya kadar, bir kişinin yalnızca zevk almaya çalışan bir tüketici olarak fikri, Rus psikoloji biliminde kategorik olarak kınandı. Toplum, Rus bilim adamları için tamamen farklı görevler belirledi. Bununla birlikte, örneğin, pazarlamanın ortaya çıktığı ve geliştiği Amerika Birleşik Devletleri'nde, özgür bir sosyal norm vardı - başka bir kişiyi kar elde etmenin bir yolu olarak görmek. Pazarlama, bu normu, yalnızca diğer insanlara mal satmakla kalmayıp, aynı zamanda onlara rahatlık sağlama, zevk ve zevk verme gibi bir kar elde etme fikri ile tamamlamıştır. (F. Kotler, 1995; Wells W., Burnet J., Moriarty S., 1999; Assel G., 1999).

Şekil: 32. Pazarlama yapısı ve pazarlama iletişimi kompleksi

Örneğin, Profesör I. Ya. Rozhkov'un yaptığı gibi pazarlamayı biraz farklı bir şekilde tanımlayabilirsiniz. Şöyle yazıyor: "Pazarlama, komşunuz için kar şeklinde bir ücret aldığınız sevgidir" ( Rozhkov I.Ya., 1997, S. 52). Ancak bunun pazarlamanın özünü değiştirmesi pek olası değildir. Her zaman özverili sevgi ve hayırseverlik değil, kazanç kavramı olacaktır.

Günümüzde çoğu zaman pazarlama bir iletişim sistemi olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle, Profesör IV Krylov (1998), her şeyden önce, “pazarlama iletişimi” teriminin ve modern dünyanın en önemli sosyal kurumlarından biri olarak kabul edilmesinin meşruiyetinin açıklığa kavuşturulması gerektiğini yazar. Bununla birlikte yazar, modern literatürdeki pazarlama iletişimi biçimlerinin sınıflandırılması sorununun tartışmalı olduğunu ekliyor.

"İnsanın tüketici (hazcı) özünü" varsaymak, pazarlamacıların hiçbiri belirli bir "insanın daha yüksek amacı" konusunda özellikle üzülmedi. Pazarlamacılar, hayatın anlamının tüketim olduğu fikrini kesinlikle kolay ve stressiz bir şekilde kabul ettiler. Ortalama bir çalışan insanın en azından gündelik sorunları yaşamamak, hayatın tüm olası zevklerini deneyimlemek için iyi yaşamaya çalıştığını fark ettiler. Bilimsel psikolojik, felsefi, politik veya dini konular onları rahatsız etmedi. İşadamları, belirleyebildikleri insanların ihtiyaçlarını karşılayarak para kazandı. Bunu yapmak için karmaşık deneysel araştırmalar yapan deneyimli pazarlamacıları işe aldılar.

Yukarıda belirtildiği gibi, psikolojik etkiler (veya sosyal etkiler), bir kişi diğerini etkilediğinde tek taraflı olabilir, örneğin bir subay bir askere emir verir, hipnozcu bir hastayı transa sokar, vb. Veya insanlar birbirini etkilediğinde karşılıklı. örneğin, ticari bir işlemle ilgili bir anlaşmanın imzalanmasıyla ilgili iş görüşmeleri sürecinde. Reklam bir istisna değildir. Uygulamada, tek taraflı veya karşılıklı etki ilkelerine göre de organize edilebilir. Ancak etkileşim, satıcı ve alıcı arasındaki ilişkiyi çok daha verimli hale getirir.

Reklamcılık: Teori ve Uygulama kitabında, Amerikalı yazarlar C. Sandage, W. Freiburger ve C. Rottzall, ABD'de reklam metinlerinin tanınmış bir yazarı olan W. Weir'in sözlerinden alıntı yapıyorlar: "Reklamcılıkta ilk beş yılımda, seçtiğim mesleğimde üstünlük duygusu ile aşılanmıştım. Asla göremeyeceğiniz insanları etkileyebilecek, bu kişilere hiç düşünmedikleri eylemleri yaptırabilecek teknik ve araçlarla çalışması anlamında. Önümüzdeki 15 yılı bu yanlış anlamadan kurtulmaya çalışarak geçirdim. Teşvik sanatında kazanılan tüm becerilere rağmen, iletişim için para aldığım milyonlarca insanın içgörü ve bilgeliğinin yarısını bile elde edemediğim ortaya çıktı. Satın alma nedenleri hakkındaki fikirlerime olan inancımı kaybetmek ve bunları yapmak için gerçek nedenleri bulmak zorunda kaldım. Yani insanlar benim üzerimde gerçekten etkili oldular. Reklamcılığın yaptığı büyük katkının, genellikle kendisine atfedilenin tam tersi olduğunu fark ettim. Ve bu katkı, reklamcılığın ne istediğini insanlara empoze etmekten değil, reklama insanların ne istediğini empoze etmekten ibarettir ”( Sandage Ch., Freiburger W., Rotzoll K.,1989. S. IZ).

Metodolojik bir bakış açısından, reklam iletişimi belirli bir şekilde (tarihsel ve işlevsel olarak) birbiriyle ilişkilidir. Bu durumda ortaya çıkan ana araştırma görevi, bu bağlantıların psikolojik incelemesi için nesnel gerekçeler bulmak, reklam iletişiminin ana sistemi oluşturan ve dengeleyici faktörlerini keşfetmek, yapılarını, biçimlerini vb. Tanımlamaktır (Şekil 33).

Reklamcılığı bir iletişim sistemi olarak düşünürsek, ana türleri ayırt edilebilir: kendi kendine reklam (SA), reklamcılık (RA), propaganda (ticari, politik) ve reklam pazarlama teknolojileri veya başka türlü - sırayla bir pazarlama iletişimi kompleksi (KMC) , bazı kurucu unsurları içerir: "halkla ilişkiler" (PR), "satış promosyonu" (SP), "doğrudan pazarlama" (DM), "satış personeli" (PS), vb.

Profesör I. Ya. Rozhkov'un yazdığı gibi: "Geri bildirim" kanalları aracılığıyla reklam vermek, mal ve hizmet üreticilerini bilgi ile besler, bu olmadan herhangi bir eylem haklı gösterilmez, ancak gönüllü, spekülatif, stratejik hedef programlarına dönüştürülmez ve taktik eylemler olmadan kontrol ve düzeltme. Bunun neye yol açtığı, "hem ekonomik hem de sosyal" üretim ve süreçleri "yelkenlerin dümeni olmadan" yönetme konusundaki kendi olumsuz deneyimlerimizden ikna olmuş durumdayız ( Rozhkov I.Ya., 1997, S. 6).

Bu metin bir giriş parçasıdır.

True Professionalism kitabından yazar Meister David

Reklamda Hayatım kitabından yazar Hopkins Claude

Moonshine Chronicles kitabından. Ulusal bir fikirden başarılı bir premium markaya yazar Nikolay Poluektov

BÖLÜM 14. YALAN YA DA ÖLÜM Naif idealistler. - Ticaret psikolojisi. - Bluff. - Özel bir fiyata özel bir hizmet. - "Bu benim kararım değil ..." - "Evet, hepsi aptal!" - Susan gibi yalan söylüyor. - Marka katili. - Mutlu Yıllar, sevgili Ruslar! Nikolay Poluektov:

Trust Marketing kitabından [Bir Yabancıdan Nasıl Arkadaş Yaratılır ve Onu Alıcıya Dönüştürülür?] Godin Seth tarafından

Sergi Yönetimi kitabından: Yönetim Stratejileri ve Pazarlama İletişimi yazar Filonenko Igor

Yoğun Yönetici Eğitimi kitabından yazar Obozov Nikolay N.

Bölüm II. Sergilerin tipolojisi, sergi hizmetlerinin temel özellikleri ve bunların bir işletmenin pazarlanmasındaki rolü 1. Modern sergi tipolojisi Modern sergi pratiğinde, belirli bir sergi ve fuar etkinlikleri tipolojisi gelişmiştir. Sınıflandırma temeli